Jak przygotować się w SEO i Performance marketingu do nowej rzeczywistości?
Bez wątpienia tegoroczna pandemia koronawirusa bardzo mocno zmieniła zachowania konsumentów w zakresie wyszukiwania i efektywności marketingu internetowego. Wiele kampanii w związku z tym odnotowało duże spadki najważniejszych wskaźników, co skłoniło firmy do wstrzymania lub ograniczenia nakładów w ciągu ostatnich kilku tygodni obawiając się jeszcze większych strat. Historia pokazuje jednak, że takie podejście nie jest najlepszym z możliwych.
Badanie Harvard Business Review obejmujące 4700 spółek publicznych których działanie przeanalizowano trzy lata przed recesją, w jej trakcie i po niej. W badaniu określono odsetek firm, które osiągnęły lepsze wyniki niż ich rywale: 21 procent firm, które zdecydowały się na skupiły się cięciu kosztów i 37 procent firm, które postawiły na bardziej progresywne podejście. Badanie wykazało, że „firmy, które obniżają koszty szybciej i mocniej niż rywale, niekoniecznie na tym korzystają. Mają niższe prawdopodobieństwo (21 procent), wyprzedzenia konkurencji, gdy sytuacja się poprawia. ”
Pomysły na performance marketing w czasie pandemii
Po pierwsze, wznowienie wstrzymanych kampanii może ponownie zainicjować fazę uczenia się dla zautomatyzowanych licytacji. Dodatkowo ograniczenie wydatków PPC zaburzy lejek konwersji, co spowoduje, że okres rozruchu po powrocie do działań reklamowych będzie długi i powolny. Krótka przerwa może nie spowodować wielu strat, ale im dłużej ona potrwa, tym bardziej prawdopodobne jest, że będzie to miało negatywny wpływ na późniejsze wyniki kampanii. Pamiętaj również, że pozostanie widocznym w tych niepewnych czasach, może zwiększyć zaufanie do Twojej marki w oczach odbiorców – zarówno teraz, jak i wtedy, kiedy już wszystko wróci do normy. Jak powiedział kiedyś John Quelch, profesor Harvardu: „To nie jest czas na cięcia w marketingu. Jest dobrze udokumentowane, że marki, które zwiększają wydatki na reklamę podczas recesji, kiedy konkurencja je zmniejsza, mogą zwiększyć swój udział w branży i zwrot z inwestycji niższym kosztem niż w dobrych czasach ekonomicznych”.
Testuj
W „normalnych” czasach najlepsze praktyki marketingu internetowego nakazują, abyś zagłębił się w jak najwięcej danych, aby mieć pewność, że kolejne kampanie będą działały jeszcze lepiej. W obecnej chwili jednak nikt nie wie na pewno, co będzie i co zadziała, również w odniesieniu do działań marketingowych. Jedynymi, którzy szybciej się w tym zorientują, będą Ci, którzy korzystając ze swojego doświadczenia wprowadzą nowe pomysły na testowanie nowych ustawień i rozwiązań. Nawet jeśli po wdrożeniu zmian, okażą się one chybione, będą dzięki temu przynajmniej mieli większą świadomość, jak dostosować swoje podejście na przyszłość.
Twoim celem w tych działaniach powinno być uzyskanie bardzo drobnych szczegółów, oceniając skuteczność kampanii według godziny, dnia, urządzenia, lokalizacji czy danych demograficznych. Przy szukaniu rozwiązań, które warto przetestować możesz opierać się nie tylko na swoich wewnętrznych danych, ale również korzystać ze źródeł dostępnych publicznie. Najlepszym do tego narzędziem będzie z pewnością Google Trends, w którym możesz śledzić wyszukiwania związane z koronawirusem (i porównać te trendy z wyszukiwanymi hasłami spoza COVID).
Innym przydatnym źródłem wiedzy o zmianach w wyszukiwaniach może być narzędzie Shopping Insights w którym możemy obserwować zmiany w wyszukiwaniach poszczególnych kategorii lub nazw produktów, a także nazw marek. Narzędzie co prawda prezentuje dane jedynie z obszaru Stanów Zjednoczonych, ale w sytuacji, kiedy pandemia dotyka również ten kraj, dane takie mogą być bardzo pomocne.
Kolejnym ciekawym źródłem może być raport firmy Attentive o trendach i taktykach w czasie trwania pandemii, który prezentuje dane na podstawie danych o transakcjach e-commerce w podziale na poszczególne branże.
Ulepsz swoją komunikację
Dotyczy to twoich reklam jak i wszelkich innych treści, które tworzysz podczas obecnej pandemii. Głównym Twoim celem w tym zakresie powinno być tworzenie komunikatów, które pokazują wartość Twojego produktu lub usługi, biorąc pod uwagę okoliczności, w których obecnie będą znajdować się Twoi odbiorcy. Jeśli dotrzesz do sedna tego, co Twoje produkty lub usługi wnoszą do życia Twoich klientów – zarówno w czasie kryzysu, jak i poza nim – będziesz mieć znacznie większą szansę na przetrwanie i rozwój w przyszłości.
Ogranicz wydatki na nieskuteczne działania
W tak trudnym czasie warto sprawdzić czy nie lepiej zmniejszyć budżet elementom, które nie przynoszą Twojej firmie żadnej wartości. Dzięki temu możesz ponownie zainwestować zaoszczędzone środki, w inne, bardziej skuteczne kampanie.
Aby sprawdzić czy Twoich kampaniach Google Ads nie wydajesz za dużo, możesz prześledzić tzw. wskaźnik agresywności. Wskaźnik ten prezentuje stosunek kosztu konwersji wszystkich haseł wyszukiwanych do kosztu konwersji haseł wyszukiwanych które skonwertowały w badanym okresie.
Wskaźnik agresywności = CPA wszystkich haseł wyszukiwanych/ CPA konwertujących haseł wyszukiwanych
Jeśli wskaźnik ten przekracza wartość 200%, warto zastanowić się nad wykluczeniem haseł wyszukiwanych powodujących największe koszty, ale nie przynoszących konwersji.
Zapobiegnie to wyświetlaniu się reklam w wynikach wyszukiwania na hasła, które na pierwszy rzut oka mogą być atrakcyjne, ale tak naprawdę nie dają Ci nic poza ruchem na stronie.
Nawiąż i buduj relacje z odbiorcami
Jeśli twoi odbiorcy docelowi nie są teraz w “trybie kupowania” – z wyboru lub z konieczności – nie ma sensu próbować im sprzedawać. Ale nadal możesz z nimi współpracować i pielęgnować relacje bez koncentrowania się na prowadzeniu ich przez lejek sprzedaży. Zamiast tego powinieneś skupić się na ustaleniu, jakie są ich obecne (i przyszłe) priorytety – i określeniu, w jaki sposób Twoja marka pasuje do tych priorytetów.
Dla przykładu, salony fryzjerskie nie są uważane za „niezbędne” firmy i zostały zamknięte. problem w tym, że ludzie nadal potrzebują obcinać włosy. Dlatego teraz szukają w Google „Jak obciąć włosy w domu” lub „Maszynka do włosów”. Jako właściciel salonu fryzjerskiego możesz skorzystać z nowego ruchu związanego z wyszukiwaniem, uruchamiając reklamy kierujące do Twojego artykułu lub filmu na ten temat.
Takie działanie ma na celu zwiększenie świadomości marki i wyjaśnienie nowym odbiorcom, że prowadzisz działalność, aby im służyć, a nie sprzedawać. Jeśli możesz zbudować zaufanie do nowych odbiorców od samego początku – bez żądania nic w zamian – nie będziesz miał trudności z przekształceniem ich w płacących klientów we właściwym czasie.
Stosuj wartość dodaną
To, że nie powinieneś zwiększać sprzedaży za wszelką cenę, nie oznacza, że powinieneś ignorować szanse sprzedaży, gdy się pojawią. Tak więc, jeśli twoi odbiorcy wykazują oznaki chęci zakupu, z pewnością powinieneś im to ułatwić. Co więcej, gdy wykonają pierwszy ruch, możesz dać im znacznie więcej, niż się spodziewali, np:
- Dodanie dodatkowych funkcji bez dodatkowych kosztów
- Dodanie dodatkowego szkolenia, aby pomóc im w pełni wykorzystać produkt
- Zapewnienie dodatkowego bezpłatnego miesiąca na roczne subskrypcje
Skąd wiedzieć, że konsument jest w trybie zakupu? Niezależnie od tego, czy odwiedzają niektóre produkty w Twojej witrynie, dodają je do koszyka, czy nawet rezygnują z zakupów w ostatniej chwili, wszystkie te zachowania są wyraźnymi wskazówkami, że przynajmniej myślą o zakupie u Ciebie. Dlatego powinieneś wyselekcjonować takich użytkowników i docierać do nich za pomocą reklam remarketingowych, które przypominają o dodatkowych wartościach, które oferujesz.
SEO w obliczu kryzysu
Pozycjonowanie strony ze swojej natury jest inwestycją długoterminową i w związku z tym wszelkie działania podejmowane w czasie kryzysu powinny to uwzględniać. Wiele zależy od sytuacji firmy i to w jakim stopniu została ona negatywnie dotknięta kryzysem oraz czy posiada zaplecze finansowe, które umożliwi kontynuowanie działań w niezmienionej dotychczas formie. Wszelkie prace, które zostaną wykonane w chwili obecnej mogą w przyszłości zwrócić się wielokrotnie, jednak nie każde przedsiębiorstwo jest w stanie wygospodarować środki jakie trzeba przeznaczyć na tego typu promocję.
Jeśli firma w aktualnych warunkach stoi na krawędzi bankructwa to cięcia wydatków marketingowych wydają się w pełni uzasadnione, aby przetrwać i zwiększyć je ponownie w późniejszym czasie. Natomiast gdy sytuacja nie jest aż tak poważna to rezygnacja z niektórych prac może negatywnie odbić się na przychodach firmy w przyszłości. Należy to mieć zawsze na uwadze przy podejmowaniu jakichkolwiek decyzji związanych z pozycjonowaniem swojego serwisu. Trzeba powiedzieć jasno – jeśli Twoja firma nie jest w krytycznym położeniu to całkowita rezygnacja z działań SEO wydaje się niezbyt rozsądna.
Co teraz powinienem robić w SEO?
Przy podejmowaniu decyzji można jednak zastanowić się na jakich konkretnie elementach powinniśmy się obecnie skupić. Działania SEO można zasadniczo podzielić na działania on-site (optymalizacja) oraz off-site (Link Building, budowa wizerunku na serwisach zewnętrznych). Weźmy pod uwagę dwa scenariusze dotyczące obecnej kondycji przedsiębiorstw budujących widoczność w sieci:
1. Spadek przychodów, mniejsze zainteresowanie usługami – jest to moment, w którym można zadbać o elementy optymalizacji serwisu, na które w normalnej sytuacji nie ma czasu lub ze względu na inne obowiązki odkłada się to na później. Jeśli do obsługi mamy mniejszą ilość klientów to należy ten czas poświęcić na przygotowanie dobrej treści na Twoją stronę, jej optymalizację pod kątem technicznym czy uporządkowanie struktury serwisu. Część tych rzeczy można wykonać samemu po przygotowaniu zaleceń przez agencję SEO, w innych pomoże sama agencja, a jeszcze inne będą wymagać wdrożenia przez programistę. Zakres tych działań należy określić po przeanalizowaniu swoich finansów (zwłaszcza w przypadku prac programistycznych, które również potrafią być dość drogie), ale wydaje się to doskonały moment na takie kroki.
Gdzie szukać oszczędności? Pierwszą rzeczą, którą można czasowo ograniczyć jest Link Building. Generuje on koszty związane przygotowaniem dodatkowej treści oraz publikacją na serwisach zewnętrznych. Trzeba jednak pamiętać, że nie jest to dobre rozwiązanie na stałe i żeby prowadzić skuteczne działania, prędzej czy później będzie trzeba ponownie zwiększyć nakłady na ten segment.
2. Utrzymanie przychodów na dotychczasowym poziomie lub ich zwiększenie – dotyczy to przede wszystkim niektórych branż e-commerce. Jeśli znalazłeś się w tej sytuacji to należy ją wykorzystać i w żadnym wypadku nie powinno się zmniejszać nakładów na marketing internetowy, a nawet rozważyć ich zwiększenie. Pozwoli Ci to zbudować przewagę konkurencyjną na przyszłość, gdy powrócimy do normalności.
Budowa nowych, eksperckich treści na swoim serwisie w długim okresie może przynieść wiele korzyści. Jest to rozwiązanie idealne zarówno dla biznesów przeżywających teraz trudności jak i dla tych, którzy nie muszą ograniczać swoich działań. Długoterminowo z pewnością odbije się to pozytywnie na wizerunku marki oraz ruchu na stronie, a co za tym idzie przychodach firmy. Mając w swojej firmie ekspertów z danej dziedziny, którzy mają mniej obowiązków to właśnie teraz mogą oni wygospodarować więcej czasu na tego typu prace. Pamiętaj, że aktualnie niektórzy mogą odkładać swoje decyzje zakupowe na później. Jeśli uda Ci się dotrzeć do tych osób już teraz, mogą oni powrócić do Ciebie już na innym etapie swojego procesu zakupowego.
Każda decyzja dotycząca obecnych i przyszłych działań powinna być podjęta w porozumieniu z agencją. Uczciwi specjaliści postarają się wybrać najlepszy wariant i po przeanalizowaniu sytuacji Klienta wybiorą optymalne rozwiązanie.
A może dopiero chcesz wystartować z biznesem w sieci?
Wiele firm ze względu na brak przychodów z działalności stacjonarnej decyduje się na przeniesienie części lub całości swojej działalności do Internetu. Wydaje się, że pewien odsetek nawyków konsumentów możne ulec zmianie i właśnie tym kanałem będzie łatwo dotrzeć do swojego odbiorcy zarówno teraz jak i w dłuższym okresie. Trzeba jednak pamiętać, że uruchomienie strony czy sklepu internetowego, które będę generować zyski jest dość kosztownym rozwiązaniem i powinny się na to decydować przedsiębiorstwa, które posiadają na to odpowiednie środki. W przeciwnym wypadku dołożenie dodatkowych kosztów może tylko pogorszyć aktualną sytuację. Musi to być decyzja świadoma poprzedzona gruntowną analizą.
Jeśli jednak uzna się takie rozwiązanie za korzystne to należy już na etapie przygotowania nowego serwisu skontaktować się z agencją oferującą usługi SEO, która pomoże przy jego wdrożeniu. Musi on być odpowiednio zoptymalizowany i przygotowany pod przyszłe działania. W przeciwnym razie można doprowadzić do sytuacji, że stworzy się serwis, który nie spełnia jakichkolwiek norm i będzie wymagać wielu poprawek lub nawet w ekstremalnej sytuacji przygotowania jej od początku. To wiele dodatkowych roboczogodzin firmy programistycznej, za które będzie trzeba zapłacić. Na tego typu niepotrzebne wydatki nie powinno się obecnie narażać swojej firmy.
Podsumowanie
Wszystko wskazuje na to, że po walce z pandemią, świat czeka kryzys ekonomiczny na niespotykaną dotąd skalę. Oznacza to, że firmy będą działać w skomplikowanych warunkach zmieniających się wielu elementów, na które nie będą miały wpływu. Ale nawet w takim przypadku, warto prowadzić działania marketingowe. Jeżeli zamiast działać, wstrzymasz swoją aktywność, stracisz kontakt z klientem i prędzej czy później znikniesz z rynku. Wybór działań i narzędzi marketingowych w dużym stopniu zależy od sytuacji finansowej firmy. Jednak znacznie bardziej istotna niż wielkość budżetu, jest trafność tych działań i wartość, którą możesz dostarczyć swoim klientom.
