Co to jest konwersja i jak zwiększyć jej współczynnik?

Konwersja jest ostatecznym celem każdej komercyjnej strony internetowej. W poniższym artykule przyjrzymy się więc jej dokładniej. Zdefiniujemy ją oraz zastanowimy się jak zwiększyć jej współczynnik tak, by uzyskiwać jak najwyższe dochody, a w rezultacie – odnieść sukces w biznesie.

Definicja konwersji

Konwersja ma miejsce, gdy wykona on ważną z punktu widzenia prowadzonego biznesu czynność (spełni jej cel), jak np. zakup produktu. Jest to więc pożądana odpowiedź naszego odbiorcy na skierowaną do niego kampanię reklamową w Internecie. W ostatecznym rozrachunku konwersja przekłada się na przychody. Można także powiedzieć, że zmienia ona zwykłych użytkowników w Klientów.

Cele konwersji dla poszczególnych działalności

Konwersja przyjąć może wiele różnych form. Poniżej prezentujemy jej najważniejsze i najpopularniejsze odmiany:

  • Zakup,
  • Zostawianie danych kontaktowych,
  • Wypełnienie formularza,
  • Zarejestrowanie konta,
  • Zapisanie się na newsletter,
  • Kliknięcie na baner reklamowy udostępniony w witrynie,
  • Jak najdłuższe pozostanie na stronie,
  • Przechodzenie do podstron w obrębie witryny,
  • Pobieranie dostępnych na stronie plików pdf czy e-booków.

Powinniśmy więc jasno sprecyzować cel dla naszej witryny, a następnie dążyć do jego realizacji. Duże znaczenie mieć tu będzie typ prowadzonego przez nas biznesu. W przypadku sklepów internetowych konwersja przybierze więc formę dokonania zakupu produktu. Dla firm, oferujących fachowe usługi – może być to nawiązanie kontaktu za pomocą formularza, maila lub telefonu. Eksperci oferujący wiedzę z określonej dziedziny oczekiwać zaś będą zarejestrowania konta lub zapisania się na newsletter. Dla portali z wiadomościami lub rozrywką konwersją będzie przeczytanie artykułu i/lub wyświetlenie reklamy.

Co to jest współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji określa liczbę konwersji, które zaszły, dzieloną na liczbę użytkowników odwiedzających stronę internetową. Innymi słowy przybliża liczbę odwiedzających ją osób, które dokonały zakupu, lub innych pożądanych przez nas działań. Wyrażony jest w procentach i w oczywisty sposób mierzy efektywność naszej witryny i reklamy.

Wskaźnik ten oblicza się dzieląc ilość konwersji przez liczbę wszystkich użytkowników, którzy kliknęli w reklamę przechodząc tym samym na docelową stronę. Obrazuje to poniższe równanie:

Wzór na współczynnik konwersji

Wzór na współczynnik konwersji

Uśredniony wskaźnik przyjmuje wartość procentową, która może znacząco różnić się pomiędzy branżami. Z tego powodu lepszym wyborem zdaje się analiza konwersji nie w ujęciu bezwzględnym, a z uwzględnieniem wyników konkurencji lub wcześniejszych doświadczeń związanych z daną tematyką. Jednocześnie wskaźnik jest jedną z podstawowych, wymiernych wskazówek świadczących o skuteczności kampanii marketingowej.

Przykładowe dane dotyczące współczynnika konwersji z raportu ecommerce w Google Analytics

Przykładowe dane dotyczące współczynnika konwersji z raportu ecommerce w Google Analytics

Czym jest lejek konwersji?

Tak zwany lejek konwersji to wizualizacja drogi użytkowników od pierwszego kontaktu z witryną, aż do realizacji jakiegoś konkretnego celu, czyli konwersji. Cały proces składa się zazwyczaj z kilku etapów, a każdy z nich wiąże się z utratą pewnego odsetka użytkowników. W ostateczności na dokonanie konwersji (np. w postaci finalizacji transakcji) decyduje się zazwyczaj tylko niewielki ułamek osób.

Przykładowy lejek konwersji

Przykładowy lejek konwersji. Budując lejek sprzedażowy zawsze rozpoczyna się od najszerszej jego części, sukcesywnie przechodząc z góry na dół. Źródło: arturwiktor.eu

Takie zachowanie może wynikać ze specyficznego charakteru zakupowych zachowań Internautów, ale równie dobrze może być skutkiem błędów lub zaniedbań na którymś etapie procesu. Stworzenie wizualizacji całej drogi (np. za pomocą Google Analytics) pozwala zyskać wgląd w to, który moment w dokonywaniu konwersji jest dla potencjalnych klientów najbardziej problematyczny.

Pusty ruch – czym jest i jakie czynniki go powodują?

Świadome obranie konkretnej, pożądanej przez nas formy konwersji pozwoli nam wyeliminować tak zwany pusty ruch. Nazywamy tak wejścia na naszą stronę, z których nie mamy jednak żadnego zysku. Klienci nie wykonują oczekiwanej przez nas akcji kupna lub nawiązania kontaktu. Szybko wychodzą także z samej witryny.

Powodem pustego ruchu są więc najczęściej dwie kwestie:

  • Źle dobrana do danego Klienta kampania reklamowa,
  • Źle sprecyzowane słowa kluczowe,
  • Strona niespełniająca wymogów użytkownika – np. pod względem mobilności czy szybkości ładowania.

W przypadku nieodpowiedniej kampanii reklamowej sytuacja taka zaistnieć może, gdy firma oferująca instalacje fotowoltaiczne umieści na dużej liczbie stron internetowych banery reklamowe z hasłem np. “Tanie instalacje fotowoltaiczne”. W efekcie przyciągnie ona do siebie mnóstwo użytkowników. Kiedy jednak zweryfikują oni, że cena produktu mocno przekracza ich możliwości finansowe (w porównaniu z konkurencją), to natychmiast stracą zainteresowanie i opuszczą witrynę.

Przykładem odnoszącym się zaś do niepoprawnie sprecyzowanych słów kluczowych może być ten, gdzie sklep internetowy używa frazy “lekkie rowery”. Przyciąga to wielu potencjalnych Klientów, ale ogromna ich część po chwili opuszcza stronę. Orientują się bowiem, że w ofercie znajdują się jedynie wersje rowerów miejskich. Te zaś uchodzą za ciężkie i powolne.

Jak zwiększyć współczynnik konwersji?

Jeśli nasza witryna nie konwertuje, to siłą rzeczy nie przynosi także dochodów. Dlatego konieczna jest maksymalizacja szans na zmianę ruchu w pożądany przez nas efekt. Przedstawiamy więc najważniejsze sposoby na podniesienie wskaźnika konwersji:

  • Użycie precyzyjnych słów kluczowych – skoncentrowanych na intencję zakupową,
  • Stosowanie rozbudowanych opisów produktów i usług,
  • Analiza i odpowiednie wskazanie przycisku “Call to Action”,
  • Testy metodą A/B,
  • Oferowanie odbiorcy kilku opcji płatności,
  • Analiza preferencji Klienta i dopasowanie do nich naszej strony,
  • Zrozumiała polityka zwrotu towarów i usług.

Ważnym elementem zwiększania współczynnika konwersji jest zamieszczenie w witrynie długich, dopracowanych i unikalnych informacji o naszej propozycji. Nie tylko pozytywnie wpłynie to na pozycjonowanie, ale wzbudzi także zaufanie odbiorcy.

W obecnej dobie powszechnego pośpiechu każdy użytkownik z pewnością doceni także czytelną i łatwą w poruszaniu się witrynę. Dzięki niej Klient zaoszczędzi swój czas. Ponadto jest to kolejny element budujący zaufanie do naszej marki. Im prostszy i bardziej intuicyjny będzie proces dokonywania konwersji, tym pozytywniejsze user experience będzie mieć odbiorca. W oczywisty sposób łączy się to także z odpowiednim wskazaniem mu przycisku “Call to Action”, co dodatkowo ułatwi mu skonwertować.

Mierzenie konwersji

Zarówno przy ustalaniu celów konwersji, jak i mierzeniu jej efektów niezbędny okaże się Google Analytics oraz raporty “Cele” oraz “Ecommerce”. Określimy dzięki niemu ile osób trafiło na naszą stronę, jak długo na niej zostali, a także jakie czynności na niej wykonali. Śledzenie ruchu pozwoli nam na odnalezienie i późniejsze zniwelowanie potencjalnych kwestii problematycznych. Nieocenionym narzędziem używanym w celu zdefiniowania celów na naszej witrynie jest Google Tag Manager.

Przykładowe tagi wysyłające zdarzenia do Google Analytics. Na ich podstawie definiowane są cele w Google Analytics.

Przykładowe tagi wysyłające zdarzenia do Google Analytics. Na ich podstawie definiowane są cele w Google Analytics.

W kontekście mierzenia konwersji warto także podkreślić testy metodą A/B. Polegają one na stworzeniu dwóch, odmiennych od siebie wersji strony. Różnicować je będzie interfejs, design, oraz zawarte na nich treści. Porównuje się je następnie ze sobą pod względem skuteczności i atrakcyjności dla klienta. Czasem nawet niewielkie zmiany odczuwalnie zwiększają współczynnik konwersji.

Podsumowanie

Konwersja jest najważniejszym aspektem naszej strony internetowej. To od niej w dużej mierze zależeć będzie powodzenie całego naszego biznesu. Warto więc stale zabiegać o zwiększanie jej współczynnika.

0 komentarzy:

Dodaj komentarz

Chcesz się przyłączyć do dyskusji?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *