Cele marketingowe – definicja i przykłady

Cele marketingowe to konkretne, mierzalne, określone w czasie oraz możliwe do osiągnięcia założenia, które przynoszą zysk naszemu biznesowi. Są one niezbędne do stworzenia dobrego planu i strategii – odgrywają kluczową rolę w marketingu. Dzięki nim mamy możliwość właściwego zaplanowania działań i kampanii oraz późniejszej ich optymalizacji. 

Cele przedsiębiorstwa można podzielić na cele pozamarketingowe i cele marketingowe. Pierwsze z nich opisują ogólny system wartości przyjęty w przedsiębiorstwie, drugie zaś dotyczą sprzedaży, zysku i nabywców. Powinny one być zdefiniowane dla każdego rynku lub segmentu przy wykorzystaniu pełnej wiedzy o zależnościach pomiędzy udziałem w rynku a ceną, dystrybucją i świadomością produktu.

Przykłady celów marketingowych:

Poniżej prezentujemy kilka ogólnych celów marketingowych, które zawsze należy doprecyzować w kontekście swojego biznesu.

Zbudowanie świadomości marki

Jest to jeden z pierwszych celów wyznaczany przez przedsiębiorstwa, gdyż im silniejsza i bardziej rozpoznawalna marka, tym większa szansa na kojarzenie jej przez konsumentów z konkretną potrzebą oraz większa liczba klientów i rosnące prawdopodobieństwo poleceń z ich strony. 

Jak mierzyć świadomość marki?

• Liczba wyszukiwań nazwy marki i ściśle powiązanych z nią słów kluczowych: wskazuje ona na to, że użytkownik jest już zapoznany z marką lub słyszał o niej i jest nią zainteresowany. Dzięki narzędziom SEO, Planerze słów kluczowych czy Google Trends, możesz dowiedzieć się, ile razy w danym okresie wyszukiwana była nazwa Twojej marki, z jakiego kraju pochodzą użytkownicy wyszukujący ją oraz z jakich urządzeń korzystają. 
• Nowi obserwujący w mediach społecznościowych: większa liczba obserwujących bez wątpienia wskazuje na to, że marka staje się bardziej rozpoznawalna. Dodatkowo budowana jest silna społeczność, która może być wykorzystana do zwiększenia zaangażowania, generowania ruchu i zdobywania nowych klientów.
• Współczynnik odrzuceń: spadek liczby natychmiastowych odrzuceń oznacza, że użytkownicy spędzają na twojej stronie więcej czasu, co może oznaczać, że świadomość Twojej marki wzrosła. 

Zwiększenie widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania

Optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek internetowych przyczynia się do lepszej widoczności w wynikach wyszukiwania. W wyniku działań SEO witryna staje się bardziej popularna, a liczba przejść na stronę rośnie. Witryny wyświetlające się na najwyższych pozycjach odznaczają się również większym zaufaniem klientów. Budowana jest więc również świadomość marki.

Na poprawę pozycji w wyszukiwarce składa się wiele czynników. W uproszczeniu proces ten składa się z trzech etapów: technicznej optymalizacji strony, optymalizacji pod kątem treści oraz Link Buildingu. Na samym początku działań należy jednak przeprowadzić Audyt SEO, czyli profesjonalną analizę tego, w jakim stopniu dana strona dostosowana jest do wymogów wyszukiwarki. 

Jak mierzyć wzrost widoczności?

• Liczba słów kluczowych: w przypadku celu, jakim jest poprawa widoczności w wynikach organicznych, kluczowe jest stałe monitorowanie liczby słów, na które strona wyświetla się w wyszukiwarce;
• Średnia pozycja fraz kluczowych;
• Liczba kliknięć/wyświetleń w wynikach organicznych.

Wzrost zaangażowania klientów

Istnieje wiele korzyści związanych z posiadaniem zaangażowanej społeczności klientów. Stosując sprawdzone narzędzia i najlepsze praktyki, Twoja firma może opracować strategię i wdrożyć plan zaktywizowania klientów, który poprawi relacje z nimi i zwiększy ich lojalność oraz utrzymanie. 

Jak mierzyć wzrost zaangażowania klientów? 

• Udostępnienia, polubienia i komentarze na platformach społecznościowych: dzięki obserwacji tego obszaru możemy analizować, jak rośnie zaangażowanie wśród użytkowników w stosunku do naszej marki. Ponadto śledzenie, które posty osiągają najlepsze wyniki, jest pomocne w ustaleniu priorytetów i przygotowywaniu kolejnych treści.
• Poprawa jakości ruchu na stronie: poprawę jakości ruchu na stronie wskaże nam liczba odwiedzanych podstron na stronie www lub wykonywanie na niej pożądanych działań przez użytkowników. Działaniem tym może być na przykład zapis do newslettera czy pobranie przygotowanego przez nas pliku. 
• Współczynnik odrzuceń: to liczba sesji ograniczonych do jednej strony, podzielona przez liczbę wszystkich sesji. Współczynnik ten może pomóc Ci zrozumieć, czy Twoje treści są zgodne z intencjami użytkowników. Wysoki współczynnik odrzuceń może oznaczać, że odwiedzający nie znaleźli na witrynie tego, czego szukali. W takiej sytuacji warto pochylić się nad tym aspektem, aby ruch na stronie był wartościowy. 
• Średni czas trwania sesji: to czas trwania wszystkich sesji, dzielony przez łączną ich liczbę. Więcej czasu spędzonego na stronie może oznaczać, że użytkownicy w pozytywny sposób są zaangażowani w tworzone przez nas treści. Należy jednak być ostrożnym i szczegółowo analizować ten jak i inne czynniki, gdyż ten aspekt może także oznaczać, że korzystanie ze strony internetowej nie jest wystarczająco intuicyjne, co może odbić się negatywnie na wizerunku firmy i straci ona potencjalnego klienta. 

Zadowolenie klientów

To również bez wątpienia jeden z najważniejszych celów w trakcie prowadzenia działań marketingowych. Produkt, którego użytkownicy chętnie używają, kupują i polecają innym, wzmocni wszystkie działania marketingowe.

Na poziom zadowolenia wpływa wiele różnych czynników. Może być to na przykład dobrze zaprojektowana strona internetowa, krótki czas oczekiwania na dostawę czy nawet dostęp do chat bota odpowiadającego na nurtujące klienta pytania. 

Jak mierzyć zadowolenie klientów?

• Komentarze i opinie: istotne jest, aby nie pozostawiać komentarzy bez odpowiedzi z naszej strony. Warto odpowiadać nie tylko na te pozytywne, ale i negatywne, i wyjaśnić, dlaczego doszło do danej sytuacji i jak została ona rozwiązana. Dzięki temu firma jest w stanie w dalszym ciągu budować swój pozytywny wizerunek, a potencjalni klienci widzą, że w razie jakiegokolwiek problemu firma zawsze znajdzie optymalne rozwiązanie. 
• Ankiety i sondy: to jeden z najbardziej popularnych sposobów mierzenia zadowolenia użytkowników w internecie. Ankiety mogą zostać wysłane do użytkowników po wizycie w witrynie, wysłane w formie e-maili lub umieszczone na stronie internetowej. Dla przykładu 10-stopniowa ankieta NPS, czyli Net Promoter Score zawiera tylko jedno pytanie, dzięki czemu klient nie musi poświęcać na jej wypełnienie dużo czasu i istnieje większe prawdopodobieństwo, że zdecyduje się on na przekazanie nam swojej opinii. 

Formułowanie celów i metoda SMART

Zdaniem Philipa Kotlera – honorowego profesora Katedry Marketingu Międzynarodowego w Kellogg School of Management na Northwestern University, zwanego także „ojcem marketingu”, formułowanie celów i zadań powinno nastąpić zaraz po zbadaniu otoczenia zewnętrznego i środowiska wewnętrznego, oraz po określeniu swojego przesłania przez jednostkę biznesu. Istotne jest, aby cele były uporządkowane w określony sposób: od głównego, aż po dalsze, pośrednie. 

Wiedząc, jakie są nasze priorytety, warto skoncentrować się na najważniejszym z nich, stosując zasadę 80/20. 

Metoda SMART (akronim od pięciu angielskich słów), to pomocnicza koncepcja formułowania i planowania celów wskazująca cechy, którymi powinien odznaczać się prawidłowo sformułowany cel. 

S – Specific, czyli sprecyzowany. Jest to istotne, ponieważ ludzie często wyznaczają sobie zbyt ogólny cel, który trudno jest zrealizować bez jego doprecyzowania ze względu na trudność w określeniu ścieżki do jego osiągnięcia

M – Measurable, czyli mierzalny. Oznacza to, że powinniśmy mieć możliwość kontrolowania postępów w drodze do celu oraz wyznaczyć metodę, w jakiej będziemy je mierzyć. Może to być na przykład dany procent, wskaźnik lub zaplanowana data. Dzięki temu będziemy wiedzieć, w którym momencie zostanie on osiągnięty.  

A – Achievable, czyli osiągalny. Musimy być w stanie określić, czy mamy odpowiednie zasoby i możliwość osiągnięcia wyznaczonego celu, nawet tego najbardziej ambitnego. 

R – Realistic/Relevant, czyli realistyczny. Oprócz tego, że cel jest potencjalnie osiągalny, musi być on równocześnie realistyczny, aby uniknąć frustracji i zniechęcenia. Należy zastanowić się więc, czy jesteśmy w stanie realnie zmienić lub poprawić procesy wpływające na wydajność.

T – Time-bound, czyli określony w czasie. Cel musi być określony w czasie, aby można było przydzielić odpowiednią ilość czasu i zasobów na jego osiągnięcie. Dzięki określeniu konkretnego terminu realizacji celu zadania nie będą wciąż odkładane na później, a pracownicy zyskają większą motywację do działania. 

Korzyści z wyznaczania celów

Gdy wiemy dokąd dokładnie zmierzamy, jesteśmy dużo bardziej zmotywowani do działania. Koncentracja na realizacji wyznaczonego celu sprawia, że jesteśmy w stanie włożyć więcej energii w naszą pracę i staje się ona bardziej efektywna. Łatwiej nam także podejmować trudne decyzje w trakcie trwania projektu. Dopiero wtedy kiedy wyznaczymy cel główny naszego biznesu, możemy zidentyfikować obszary wymagające poprawy – na przykład czy nasze działania marketingowe sprowadzają użytkowników na stronę, czy są one efektywne oraz jak wygląda ścieżka użytkownika i czy jest ona optymalna.

Nawet jeśli nie uda nam się osiągnąć wyznaczonego celu w określonym czasie, w dalszym ciągu mamy możliwość dokładnej analizy popełnionych błędów, zidentyfikowania słabych i mocnych stron oraz wyciągnięciu najważniejszych wniosków w celu późniejszego wdrażania zmian
i ulepszeń.

KPI 

KPI (ang. Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności, to indywidualnie dobrane wskaźniki liczbowe służące do monitorowania postępów danego obszaru w firmie.

Istotne  jest, aby były one mierzone w określonym czasie i oceniane w jednolity sposób. Pracownicy poszczególnych działów natomiast muszą mieć na nie realny wpływ. Nie powinny być także nadmiernie skomplikowane – każda osoba w firmie musi interpretować je w ten sam sposób.

https://www.simplekpi.com/Blog/KPI-Reports-Explained-A-complete-guide

Przykłady KPI

Marketing:

• Liczba zapytań o ofertę
• Liczba leadów
• Koszt pozyskania jednego leada
• Liczba subskrypcji newslettera
• Koszt konwersji
• Współczynnik klikalności
• Współczynnik odrzuceń

E-commerce: 

• Współczynnik konwersji
• Czas spędzony na stronie
• Ruch na stronie
• Średnia wartość koszyka
• Współczynnik porzuceń koszyka
• Koszt pozyskania klienta według danego kanału 
• Sprzedaż w ujęciu tygodniowym/miesięcznym/kwartalnym
• Zwrot kosztów poniesionych na reklamę (ROAS) 
• Zwrot nakładów poniesionych na inwestycję (ROI)

Obsługa klienta: 

• Liczba przeprowadzonych rozmów telefonicznych
• Czas trwania rozmowy
• Jakość oceny rozmowy
• Liczba reklamacji
• Wskaźnik zadowolenia klientów

Na najważniejszy biznesowy wskaźnik sukcesu wpływa w praktyce wiele różnych czynników. Istotne jest więc, aby firma rozumiała czym one są, oraz w jaki sposób oddziałują one na cel główny. Dzięki temu możemy określać miary sukcesu na poszczególnych szczeblach organizacji. Wiemy wtedy dokładnie kto i za co jest odpowiedzialny. Staje się również jasne, jakie są nasze słabe i mocne strony i co należy poprawić.

https://www.quora.com/What-are-the-types-of-Facebook-ads-like-CPM-or-CPC

Podsumowanie

Dobre sformułowanie celu to pierwszy krok do jego osiągnięcia. Dzięki niemu jesteśmy w stanie lepiej kontrolować działania nasze oraz całego zespołu. Wyznaczanie priorytetów jest niezwykle trudnym zadaniem ze względu na złożoność otaczającego nas świata i nieograniczenie wiele możliwości. Zdarza się, że istnieje zbyt duża liczba celów głównych lub szczegółowych, przez co organizacja nie jest tak efektywna, jak mogłaby być, gdyby były one szczegółowo sprecyzowane na każdym jej szczeblu.

Problemem związanym z wyznaczaniem i osiąganiem celów jest również brak wiary w ich osiągnięcie. Jeśli nie wierzymy w to, że jesteśmy w stanie coś zrealizować, nigdy nie będziemy w stanie wykorzystać całego swojego potencjału.  Warto jednak skoncentrować się na tym, co jest dla nas najważniejsze, a z porażek wyciągać cenne lekcje na przyszłość.

Oliwia Antoniak

Absolwentka programu szkoleniowego w obszarze marketingu internetowego „Umiejętności Jutra”, organizowanego przez Google i Szkołę Główną Handlową w Warszawie. Jak na prawdziwą Takumi 匠 przystało – nigdy się nie poddaje i stale zgłębia wiedzę z zakresu digital marketingu. Odpowiada za działania dla różnych Klientów w systemach Google Ads i Meta Ads.