Różnice w podejściu do tworzenia treści w Internecie

Jakie są rodzaje artykułów internetowych? Co je różnicuje? Jakie cele spełniają? I jakiego stylu użyć, żeby odpowiednio i z łatwością napisać każdy z nich? Pytanie te z całą pewnością często zadają sobie osoby, które zaczynają dopiero przygodę z copywritingiem. Postaramy się więc udzielić odpowiedzi na każde z nich.

Artykuł ten nie porusza kwestii, jak wyglądać powinna konstrukcja artykułu internetowego, ani jak pisać tekst pod SEO. Na naszym blogu poruszaliśmy już te sprawy. W dzisiejszym artykule skupiamy się natomiast na kolejnym etapie tworzenia treści.

Jakie są najważniejsze typy artykułów internetowych?
Do podstawowych typów artykułów internetowych zaliczamy:

• Treści na stronach usługowych
• Artykuł sponsorowany
• Artykuł blogowy / poradnik
• Opis produktu oraz kategorii na ecommerce
• Treście w social media

Każda z wymienionych powyżej form jest zupełnie inna. Mają one różne od siebie cele – dlatego też pisane są w innym stylu.

Jakie są cele poszczególnych typów treści?

Jak powyżej wspomnieliśmy każdy z poszczególnych typów tekstu spełnia swój, konkretny cel:

• Treści na stronach usługowych – służy do wstępnego zapoznania z naszym brandem, wyjaśnieniem usługi. Często jest to pierwszy moment styku potencjalnego klienta z naszą marką,
• Artykuł sponsorowany – w sposób pośredni sygnalizują odbiorcy, że dany produkt, czy usługa jest na rynku. Odpowiedni kontekst artykułu sugeruje, że mają one bardzo wysoką wartość,
• Artykuł blogowy / poradnikowy – najczęściej odpowiada na pytania, ma charakter poradnikowy. Stawia właściciela artykułu jako specjalistę w danym zagadnieniu,
• Opis produktu lub kategorii posiada zaś cele stricte sprzedażowe.

Jak ścieżka zakupowa wpływa na cele różnych typów artykułów internetowych?

Czynnikiem istotnie wpływającym na różnice w podejściu do tworzenia odmiennych typów treści jest ścieżka zakupowa. Określa ona na jakim miejscu w procesie sprzedaży jest aktualnie odbiorca naszych treści. Fakt ten determinuje zaś cel danego artykułu.

Podzielmy więc ścieżkę zakupową na cztery, podstawowe części. Każdej, powyższej części przypisać można dany typ treści.

1. Etap budowania rozpoznawalności naszej marki. We fragmencie tym, celem treści powinno być przybliżenie naszej reputacji, haseł reklamowych, a także celów wobec ludzi i środowiska, jakimi kieruje się nasza marka. Innymi słowy są to materiały, które odbiorca otrzyma po wpisaniu naszego brandu w wyszukiwarkę Google. Są to więc treści na stronę usługi, na przykład na stronach naszych głównych serwisów. To od nich nasz potencjalny klient zaczyna więc poznawanie danej marki.
2. Etap świadomości produktu. Forma to treści, które są w pobliżu naszej marki. Ujmujemy je w formie problemu, bądź piszemy jak czemuś przeciwdziałać. Są to więc artykuły sponsorowane. Służą one budowaniu świadomości marki. Łączą ją z problemami i potrzebami ludzi.
3. Etap zainteresowania produktem. Są to artykuły blogowe, które w swoim założeniu rozwiązują konkretne problemy, pojedynczych osób. Mogą przybierać formy porównania danego produktu z innymi, opinii o nim, bądź recenzji.
4. Etap zakupowy. Są tu opisy produktów, służące zachwalaniu danego produktu, czy usługi. Ich celem jest oczywiście bezpośrednia sprzedaż.

Cel artykułu odpowiadającego każdej z tych czterech faz jest więc inny. Wszystkie one służą jednak docelowo przesuwaniu klienta coraz dalej na ścieżce zakupowej, a co za tym idzie utrzymaniu jego atencji do naszej marki i produktu.

Jaki styl i formę wybrać pisząc treść na stronę usługi?

Strona usługi jest swoistą wizytówką naszej firmy. Pisząc więc na nią treść – duży nacisk powinniśmy położyć tu na czytelność i logiczność tekstu. Powinien on być skonstruowany według wzorca przyczynowo skutkowego. Powinniśmy poświęcić mu też proporcjonalnie więcej czasu.

Forma tekstu powinna być dopasowana do znajdującego się na stronie contentu. Jeśli więc strona poświęcona jest eleganckim, wysmakowanym meblom – to możemy sobie pozwolić na taki właśnie styl. Będzie on więc nieco bardziej ozdobny. Możemy tu pozwolić sobie nawet na elementy malowania słowem.

Inaczej będzie w przypadku strony, poświęconej usługom finansowym – tu powinniśmy zachować ścisłą, precyzyjną formę. Jeszcze innym przykładem będzie strona sklepu internetowego oferującego AGD. Tu z kolei pozwolić sobie możemy na bardziej swobodny, potoczysty styl.

Artykuły sponsorowane i blogowe

Artykuł sponsorowany oscyluje zawsze treścią wokół naszej marki. Wybieramy więc tu formę problemową na przykład: zastanawiamy się nad kwestią podrożenia ceny prądu elektrycznego, a następnie, w pośredni, aluzyjny sposób napomykamy o możliwym rozwiązaniu, którym w tym przypadku mógłby być produkt: panele fotowoltaiczne. Buduje to więc świadomość marki łącząc ją z problemami i potrzebami ludzi, tak by w przypadku pomyślenia o przeciwdziałaniu podnoszenia cen za energię – narzucało się nam skojarzenie – fotowoltaika.

Styl, który wybierzemy do napisania artykułu sponsorowanego powinien być nieco bardziej bezosobowy i oficjalny, niż w przypadku artykułu blogowego. Nie powinniśmy więc tu pisać personalnie, z pierwszej osoby, liczby pojedynczej. Zamiast tego lepiej wybrać bardziej bezosobową formę mnogą: my. Nie należy się tu też dzielić z odbiorcą swoimi, osobistymi opiniami, czy interpretacjami. Jak ze wszystkim, także i tutaj zachować należy zdrowy umiar i neutralną „ścieżkę środka”.

Artykuł blogowy – podobnie jak w przypadku tego sponsorowanego – powinien oscylować wokół spraw luźno wiążących się z działalnością naszej firmy. Podobnie również jak on powinien, w pośredni sposób sygnalizować obecność na rynku danego produktu, lub usługi. Różnica jest jednak taka, że artykuł blogowy często ujmuje problemy pojedynczych osób, na przykład: „Jak dobrze pastować buty?”, a przy okazji mówi o dobrej jakościowo paście do konserwacji obuwia.

Artykuły blogowe przybierać więc mogą formy poradnikowe, porównania danego produktu z innymi, opinii, bądź ich recenzji. Jeśli chodzi zaś o styl, to dużo zależeć będzie od tematyki zawartej na naszej stronie i faktu jaki profil reprezentuje w tym względzie nasza firma. Z reguły jednak tekst blogowy może być nieco bardziej swobodny, niż w przypadku artykułu sponsorowanego. Możemy używać tu pełniejszych, bardziej rozbudowanych zdań i bardziej potoczystego języka. Nie należy jednak przesadzać: zdania podwójnie, lub potrójnie złożone mogą okazać się odstraszające dla naszego odbiorcy. Należy więc zwrócić uwagę na przejrzystość i zrozumiałość tekstu.

Jaki styl i formę wybrać dla opisu produktu, bądź kategorii produktów?

Celem opisów produktów jest oczywiście sprzedaż. Powinniśmy więc zastanowić się co chciałby kupić nasz potencjalny klient i przedstawić to w takiej właśnie, atrakcyjnej dla niego formie. Bardzo przydatny może się tu okazać język korzyści, czyli przedstawienie naszemu odbiorcy nie cech danego produktu, ale pożytku, jaki będzie z niego mieć.

W przypadku produktu, który pozwala nam na pewną swobodę – użyć możemy również techniki malowania słowem. Polega ona na barwnym przedstawianiu cech danego wyrobu, w postaci pisania o jego kształcie, wielkości i potencjalnych ornamentach na nim zawartych. Opis taki wygląda z reguły na znacznie bardziej dopracowany.

Teksty na social mediach

Dla uzyskania szerszego spojrzenia na treści publikowane w internecie – nie powinniśmy zapomnieć też o tych zamieszczanych na social mediach. Mogą one przybierać wieloraką formę. Ich cele też są różne. Należy pamiętać o kilku podstawowych zasadach publikowania treści w social mediach. Każdy wpis powinien więc być dla nas maksymalnie jasny i zrozumiały. Chodzi tu o zmniejszenie prawdopodobieństwa rozkojarzenia się odbiorcy, a tym samym nie przyswojenia naszej treści.

Pomóc tu może budowanie krótkich, zwięzłych zdań. Łączy się to także z ograniczeniami w ilości znaków na danym portalu (np. Twitter). Cały wpis powinien więc być skrótowy, a zarazem esencjonalny i łatwy do przyswojenia. Należy tu pamiętać o tym, aby czytelnik odebrał go jako wiarygodny.

Podkreślić tu można fakt wypierania for internetowych przez social media. Wnioskować więc można, że w niedalekiej przyszłości fora będą zupełnie zanikać.

Dopasowanie stylu do docelowego odbiorcy

Poza dopasowaniem naszego stylu do celu i typu konkretnego artykułu – powinniśmy go także dopasować do typu odbiorcy, o którego przede wszystkim nam chodzi. Inaczej więc będziemy pisać do stabilnych finansowo mężczyzn w średnim wieku, a inaczej do ludzi młodych – do których możemy zwrócić się, odzwierciedlając ich potoczną, codzienną mowę.

Ponadto na styl naszej publikacji duży wpływ ma także miejsce, gdzie publikowany jest nasz artykuł: jeśli jest to duże, zasięgowe medium – styl może być bardziej reporterski, sprowadzający się do krótkich zdań i dużej przejrzystości tekstu.

Podsumowanie

Na podejście do tworzonych treści wpływ ma więc bardzo wiele, odmiennych od siebie czynników. Począwszy od powiązanego ze ścieżką zakupową celu danego artykułu, na indywidualnie dopasowanym stylu – kończąc. Finalnym efektem jest treść, która nie tylko spełnia zamiar piszącego, ale jest też przyjemna i lekka w czytaniu.

Maciej Pawlina