Domyślne ustawienia kampanii Google Ads, które mogą obniżać jej skuteczność

Kampanie reklamowe prowadzone w Google Ads mogą dać firmie duże korzyści dzięki pozyskiwaniu użytkowników zainteresowanych jej ofertą. Z roku na rok jednak, ze względu na ilość wprowadzanych zmian w systemie, tworzenie dobrze działających kampanii jest coraz bardziej skomplikowane i czasochłonne. Ponadto nie pomaga również sam Google, który poprzez część domyślnych ustawień sugeruje rozwiązania niekorzystnie wpływające na działanie kampanii.

Prezentujemy kilka takich ustawień oraz informacje co z nimi zrobić, aby zamiast przeszkadzać pomagały Twoim kampaniom w osiąganiu pożądanych wyników.

Sieć wyszukiwania z włączoną opcją „Uwzględnij sieć reklamową Google”

Domyślne (i zalecane przez Google) ustawienie dla nowych kampanii w wyszukiwarce to „Uwzględnij sieć reklamową Google”, ale każdy menedżer PPC, który wie, co robi, powie, że należy kampanie w wyszukiwarce i w sieci reklamowej prowadzić oddzielnie.

Powodem tego jest różnica w sposobie konfigurowania sieci wyszukiwania i reklamowej. Sieć wyszukiwania wyświetla reklamy osobom, które wyszukiwały słowo kluczowe, na które kierujesz reklamy. Sieć reklamowa wyświetla natomiast wersję tekstową lub graficzną reklamy w treści na stronach, które uznają za powiązane ze słowem kluczowym, rodzajem odbiorcy lub tematem, na które kierujesz reklamy.

Każda z tych sieci wymaga innej strategii, innego kierowania, różnych budżetów itd, dlatego nie mówimy, że nie powinno używać się sieci reklamowej, ale że takie kampanie powinny być zarządzane osobno, aby dokładniej śledzić, mierzyć i interpretować wyniki.

Ustawienie o uwzględnieniu sieci reklamowej znajdziemy podczas tworzenia nowej kampanii lub działającej kampanii w zakładce “Ustawienia” w sekcji “Sieci”. Aby ją wyłączyć trzeba odznaczyć funkcję “Uwzględnij sieć reklamową Google”.

Partnerzy w sieci wyszukiwania Google

Partnerzy wyszukiwania Google to witryny wyszukiwania spoza Google (np. Onet), które współpracują z Google w celu wyświetlania reklam w wyszukiwarce.

Problem z partnerami wyszukiwania polega na tym, że nie możesz dokładnie sprawdzić, w których witrynach są wyświetlane Twoje reklamy, i nie możesz włączyć lub wyłączyć poszczególnych witryn. Narażasz się przez to na przypadkowe i bezwartościowe kliknięcia, a  reklama może pojawić się na stronie, której tematyka w ogóle nie jest z nią zgodna. Efektem tego może być obniżenie wyniku jakości, a w dalszej perspektywie znaczące przepalenie kosztów kampanii.

Zalecamy odznaczenie „Uwzględnij partnerów wyszukiwania” na początku prowadzenia kampanii. Dopiero kiedy dojdziesz do punktu, w którym zyskujesz dotarcie do całego rynku i nie masz już innych pomysłów na optymalizację kampanii, włącz sieć partnerską, aby zobaczyć, jak to zadziała.

Aby zmienić opcję “Uwzględnij partnerów wyszukiwania” należy również wejść w zakładkę “Ustawienia” i w sekcji “Sieci” i odznaczyć “Wyświetlaj reklamy w witrynach partnerów w sieci wyszukiwania Google”.

Dodawanie słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym

Wielu nowych reklamodawców nie zna typów dopasowań słów kluczowych, przez co wydaje im się, że ich reklamy będą wyświetlane tylko wtedy, gdy ktoś wpisze zapytanie, które odzwierciedla jedno z ich słów kluczowych. W praktyce wygląda to jednak tak, że typ dopasowania słowa kluczowego ma ogromny wpływ na jakie zapytanie wyświetli się reklama. Dzieje się tak, ponieważ typ dopasowania słowa kluczowego określa, jak bliskie powinno być zapytanie do słowa kluczowego, aby nasze reklamy były wyświetlane.

Na ten moment rozróżniamy cztery typy dopasowania:

• Dopasowanie ścisłe – umożliwia wyświetlanie reklamy tylko w przypadku wyszukiwań, które używają tej właśnie frazy, lub bliskich odmian tego wyrażenia i żadnych innych słów.
• Dopasowanie do wyrażenia – umożliwia wyświetlanie tylko w przypadku wyszukiwań zawierających dokładną frazę lub bliskie odmiany tego wyrażenia z dodatkowymi słowami przed lub za nim.
• Zmodyfikowane dopasowanie przybliżone – umożliwia wyświetlanie reklamy w wynikach wyszukiwania obejmujących słowo kluczowe w dopasowaniu przybliżonym lub odmianach bliskich słowa kluczowego.
• Dopasowanie przybliżone – umożliwia wyświetlanie reklamy w przypadku wyszukiwania podobnych wyrażeń i odpowiednich odmian, w tym synonimów, form liczby pojedynczej i mnogiej, możliwych błędów ortograficznych, pism, powiązanych wyszukiwań i innych istotnych odmian.

Po dodaniu słowa kluczowego do nowego konta domyślnie jest ono w dopasowaniu przybliżonym. Problem polega na tym, że przy takim dopasowaniu Twoja reklama może być wywoływana przez hasła bardzo luźno związane z Twoimi słowami kluczowymi. Jeśli na przykład licytujesz termin „buty ze skóry węża”, reklama może być wyświetlana osobie poszukującej miejsca, w którym można kupić jedzenie dla węża, ponieważ słowo „wąż” pojawia się zarówno w słowie kluczowym, jak i w zapytaniu. Może to skutkować mnóstwem niechcianych wyświetleń, które dają bardzo mało kliknięć, obniżając Twoje CTR a w konsekwencji również Wyniki Jakości, co ostatecznie zwiększa koszty.

Aby tego uniknąć, tworząc nową kampanię, zalecamy zaczynać od zmodyfikowanego dopasowania przybliżonego. Jest to z pewnością bezpieczniejsze niż dopasowanie przybliżone, ale mniej restrykcyjne niż dopasowanie do wyrażenia czy ścisłe. Dzięki tej opcji wszystkie hasła słowa kluczowego muszą pojawić się w zapytaniu, ale mogą być w dowolnej kolejności, z innymi słowami przed, po i pomiędzy nimi. Pomaga to dopasować się do osób, które szukają czegoś związanego z Twoimi słowami kluczowymi i nie wyklucza wyszukiwania, które nie używa dokładnie tego samego sformułowania, co słowa kluczowe. Na przykład, jeśli licytujesz +wąż +skóra +buty w zmodyfikowanym dopasowaniu przybliżonym, reklama nie będzie wyświetlana dla kogoś, kto szuka miejsca, w którym można kupić jedzenie dla węża (ponieważ skóra i buty nie pojawiają się w zapytaniu), ale będzie to widoczne dla kogoś kto szuka “wysokich butów ze skóry węża” (ponieważ w zapytaniu pojawia się wąż, skóra i buty).

Propozycje reklam

Propozycje reklam to funkcjonalność której zadaniem jest automatyczne tworzenie i uruchamianie nowych wersji komunikatów reklamowych, które wg Google mogą zwiększyć skuteczność kampanii w sieci wyszukiwania. Swoje przekonanie Google opiera na przeprowadzonych badaniach zgodnie z którymi, grupy reklam z minimum trzema rotującymi komunikatami mogą uzyskiwać nawet 15% więcej kliknięć czy konwersji niż grupy reklam z tylko jedną lub dwoma reklamami.

Czy dodawane przez Google propozycje reklam to faktycznie reklamy wysokiej jakości? Niestety, na ten moment w zdecydowanej większości przypadków takie kreacje są krótkie, nie wykorzystują dodatkowej przestrzeni udostępnionej w rozszerzonych reklamach tekstowych (trzeci nagłówek i druga linia tekstu zazwyczaj jest pusta). Ponadto, dobór treści wygląda bardziej na przypadkowy zestaw luźnych haseł, niż przekonującą do wejścia na stronę reklamę. Wszystko to odbija się na wskaźnikach CTR, które przy takich reklamach jest dużo niższe.

Aby w przyszłości ustrzec się przed automatycznie włączonymi propozycjami reklam warto zablokować na koncie stosowanie propozycji reklam. Jak to zrobić?

1. Na ekranie głównym kliknij „Ustawienia” w lewej nawigacji. Spowoduje to przejście do ustawień kampanii.
2. Na ekranie ustawień kampanii kliknij „Ustawienia konta” u góry.
3. Kliknij „Propozycje reklam”.
4. Wybierz opcję „Nie stosuj automatycznie sugestii reklam”, nawet jeśli nie jest to zalecane, a następnie kliknij „Zapisz”.

Nadal będziesz mógł zobaczyć reklamy sugerowane przez Google Ads i możesz je edytować lub zastosować, jeśli chcesz. Zapobiegnie to jednak dodaniu tych zmian przez system bez Twojej wyraźnej zgody.

Wykluczenie kategorii aplikacji mobilnych

System Google Ads w ramach swojej sieci reklamowej pozwala na szerokie możliwości docierania do grup docelowych, jednak domyślnie reklamy wyświetlają się w całej sieci reklamowej, w tym również w aplikacjach mobilnych, które najczęściej są mało skuteczne. Wynika to m.in. z ich rozmieszczenia w aplikacjach oraz częstego klikania w nie przypadkowo podczas używania urządzenia mobilnego.

Dlatego, jeśli nie prowadzisz kampanii promującej aplikację mobilną, zalecamy wykluczenie wszystkich aplikacji mobilnych w swoich kampaniach.

Najszybszą metodą wykluczenia aplikacji mobilnych jest dokonanie zmian poprzez Google Ads Editor. Po pobraniu wybranego konta do Ads Editora wybierz interesującą Cię kampanię w okienku „Kampanie”. W oknie „Zarządzaj” kliknij „Słowa kluczowe i kierowanie”, a następnie „Kategorie aplikacji mobilnych, Wykluczenia”.

Kolejny krok to dodanie wykluczonych kategorii oraz wybór poziomu kampanii lub grupy reklam. W tym miejscu możesz jednym kliknięciem zaznaczyć wszystkie kategorie (“All Apps”) lub wybrać jedynie część z nich do wykluczenia.

Podsumowanie

Wymienione powyżej domyślne ustawienia kampanii mają w teorii pomóc reklamodawcom w uzyskaniu jak najlepszych wyników, jednak czasami takie ustawienia służą bardziej temu, aby zapewnić większy obrót na koncie reklamowym. Dlatego zawsze warto przy konfiguracji i optymalizacji kampanii sprawdzić dokładnie wszystkie elementy, które wzbudzają nasze obawy o zasadność ich użycia w kampaniach.

Mariusz Binkiewicz