Badanie NPS – co to jest i jak przeprowadzić?

Chcesz mierzyć lojalność klientów w sposób precyzyjny i skalowalny? Sięgnij po badanie NPS – narzędzie umożliwiające ocenę relacji na podstawie jednego, standaryzowanego pytania. Wskaźnik ten, oparty na prostej skali, dostarcza wartościowych danych analitycznych wspierających podejmowanie decyzji operacyjnych i strategicznych.

Czym właściwie jest badanie NPS?

Badanie NPS – co to takiego? To skrót od Net Promoter Score. Choć termin może brzmieć technicznie, cała koncepcja jest wyjątkowo przejrzysta. NPS to wskaźnik rekomendacji – określa prawdopodobieństwo, z jakim klient poleci Twoją firmę innym. A co za tym idzie, ujawnia poziom jego zadowolenia i lojalności.

System ten został opracowany w 2003 roku przez Freda Reichhelda z firmy Bain & Company i od tamtej pory zyskał popularność na całym świecie. Obecnie korzystają z niego m.in. Apple, Amazon, Netflix czy Allegro – ale również małe, lokalne firmy, które chcą trzymać rękę na pulsie relacji z klientem.

Co ważne: badanie NPS jest oparte na jednym, konkretnym pytaniu. Nie chodzi więc o długie ankiety i żmudne formularze. To właśnie jego prostota stanowi o sile tego narzędzia.

Wyjaśnienie znaczenia NPS. Źródło: pl.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter_Score

Badanie NPS – pytania, które robią różnicę

Fundamentem całego modelu NPS jest jedno główne pytanie: „Na ile prawdopodobne, że polecisz naszą firmę/produkt/usługę znajomym lub rodzinie?”

Odpowiedzi udziela się na skali od 0 do 10 – o niej więcej za chwilę.

Dlaczego właśnie to pytanie? Ponieważ rekomendacja to jeden z najsilniejszych dowodów na zadowolenie klienta. Jeśli ktoś jest gotów polecić Twoją usługę bliskim, to znaczy, że naprawdę uważa ją za wartościową. Nie trzeba wymyślać skomplikowanych scenariuszy. Liczy się jedno: czy klient chce o Tobie mówić dobrze – czy woli milczeć.

Czasem dodaje się pytanie uzupełniające – otwarte: „Co wpłynęło na Twoją ocenę?”

Badanie NPS – skala, czyli jak interpretować odpowiedzi

Sama skala ocen od 0 do 10 wydaje się intuicyjna, ale nie każdy wie, że odpowiedzi dzielą się na trzy grupy:

• 0–6 – krytycy – osoby niezadowolone, mogące negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy;
• 7–8 – obojętni – klienci zadowoleni, ale bez większego zaangażowania;
• 9–10 – promotorzy – lojalni klienci, często wracający i polecający Twoje usługi.

Obliczenie wskaźnika NPS jest bardzo proste. Wystarczy:

1. Obliczyć procent promotorów (osób, które wybrały 9 lub 10).
2. Obliczyć procent krytyków (odpowiedzi 0–6).
3. Odjąć procent krytyków od procentu promotorów.

Przykład:

Jeśli 60% Twoich klientów to promotorzy, a 20% to krytycy, Twój wynik NPS wynosi 40.

NPS badanie – satysfakcji klienta w liczbach

Wskaźnik NPS ma realne przełożenie na biznes. Wg danych z Harvard Business Review, firmy z wysokim NPS rosną średnio dwa razy szybciej niż ich konkurenci. Jeszcze więcej mówi analiza Satmetrix (współtwórcy systemu NPS), według której:

• klienci promotorzy wydają średnio 2,6 razy więcej niż krytycy;
• firmy, które systematycznie prowadzą badania NPS, notują mniejsze wskaźniki rezygnacji klientów – nawet o 30%.

Warto też wspomnieć, że w 2023 roku w Polsce średni wynik NPS dla branży usług finansowych wynosił 29 punktów, podczas gdy dla e-commerce sięgał 45 punktów (dane: NICE Satmetrix, raport branżowy).

Kiedy warto przeprowadzić badanie NPS?

Tu nie ma jednej odpowiedzi. Wszystko zależy od celu. Jeśli chcesz mierzyć lojalność po zakupie – najlepiej przeprowadzić badanie NPS kilka dni po transakcji. Jeśli zależy Ci na cyklicznej analizie satysfakcji – warto robić to raz na kwartał.

Zastosowań jest wiele:

• po zakończonym procesie obsługi klienta – np. kontakt z infolinią;
• po zakończonym etapie współpracy – np. po wdrożeniu usługi B2B;
• w regularnym cyklu miesięcznym lub kwartalnym – jako część monitorowania relacji.

Jak przeprowadzić badanie NPS krok po kroku?

Zanim zadasz to jedno pytanie, musisz wiedzieć, dlaczego je zadajesz. Samo badanie NPS to narzędzie – skuteczne tylko wtedy, gdy używane świadomie. Na początku zdefiniuj cel.

Co dokładnie chcesz zmierzyć?

• poziom zadowolenia po zakupie produktu;
• jakość kontaktu z obsługą klienta;
• ogólną lojalność wobec marki.

Jak przygotować pytanie NPS?

Badanie NPS – pytania powinny być krótkie, zrozumiałe i bez zawiłości.

Najczęściej stosowane formy:

1. „Na ile prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę znajomym lub rodzinie?”
2. „Jak oceniasz szansę, że zarekomendujesz nasz produkt innym?”
3. „Czy poleciłbyś naszą usługę bliskim?”

Słowa mają znaczenie. Dobierz je do branży, ale nie komplikuj. Jeśli pytasz po zakupie internetowym, użyj formy neutralnej. W relacjach B2B dopuszczalne są pytania bardziej formalne. Ale jedno pozostaje niezmienne – nie używaj trudnych zwrotów. Pytanie ma być naturalne. Ma wywołać szczerość, nie konsternację.

Gdzie umieścić badanie NPS?

Miejsce, w którym pojawia się pytanie, wpływa na jakość odpowiedzi. W zależności od kontekstu, możesz skorzystać z kilku możliwości:

Formularz online po transakcji

Działa w e-commerce, aplikacjach, systemach zamówień. Automatycznie pojawia się po dokonaniu zakupu.

Wiadomość e-mail

Sprawdza się świetnie, gdy chcesz dać klientowi chwilę oddechu po kontakcie lub zakupie. Ankieta wysyłana 24–48 godzin po wydarzeniu zapewnia bardziej przemyślane odpowiedzi.

Pop-up w aplikacji lub na stronie

Tu warto zachować umiar – nachalne okienka nie pomagają. Jeśli jednak trafisz w dobry moment (np. po zakończonej akcji w aplikacji), możesz zebrać trafne i aktualne odpowiedzi.

Telefoniczne badanie

W niektórych branżach – np. usługach finansowych – rozmowa telefoniczna nadal działa. Szczególnie, jeśli klient miał kontakt z doradcą i chcesz dowiedzieć się, jak go ocenia.

Kiedy najlepiej zadawać pytanie?

Badania NPS dzielą się na dwa główne typy:

• Transakcyjne – pojawiają się po konkretnym wydarzeniu (np. zakupie, kontakcie z pomocą techniczną). Pozwalają ocenić pojedyncze doświadczenie.
• Relacyjne – mierzone w określonych odstępach czasu (np. co kwartał). Pokazują ogólną lojalność wobec marki.

Oba typy są wartościowe, ale pełnią inne funkcje. W praktyce warto je łączyć. Dzięki temu nie tylko wiesz, jak oceniana jest konkretna sytuacja – ale też jak wygląda długofalowa relacja.

Jakie narzędzia wykorzystać?

Możesz przeprowadzić badanie NPS samodzielnie – za pomocą prostego formularza lub arkusza kalkulacyjnego. Ale jeśli zależy Ci na skalowalności i wygodnej analizie danych, warto sięgnąć po gotowe systemy.

Rozwiązania ułatwiające zbieranie i analizowanie wyników:

• narzędzia do ankiet online – umożliwiające automatyczne wysyłanie pytań oraz zapisywanie wyników w czasie rzeczywistym;
• systemy CRM – integrujące odpowiedzi z danymi o kliencie, co pozwala zobaczyć, jak lojalność wiąże się z historią zakupów;
• platformy analityczne – wspomagające segmentację odpowiedzi i generowanie raportów.

Przykładowa platforma analityczna – GA4.

Możliwości jest sporo. Ważne, aby dobrać narzędzie do skali działania – mała firma może zacząć od prostego formularza, a większa zainwestować w automatyzację.

Jak analizować wyniki badania NPS?

Samo obliczenie wskaźnika (promotorzy minus krytycy) to tylko pierwszy krok. Prawdziwa siła badania NPS leży w zrozumieniu kontekstu i odpowiedzi otwartych.

Zacznij od sprawdzenia:

• ilu klientów nie wystawiło żadnej odpowiedzi;
• czy wśród krytyków dominują osoby z określonej grupy (np. nowi klienci);
• co piszą w pytaniach otwartych – czy są tam powtarzające się problemy?

Nie skupiaj się wyłącznie na wyniku liczbowym. Warto zadać sobie pytanie: czy wiem, co za tym wynikiem stoi?

W przypadku klientów krytycznych – należy odpowiedzieć indywidualnie. Nawet jedno przeproszenie może uratować relację. Promotorom można podziękować – w sposób autentyczny, nie marketingowy.

Jak wyciągać wnioski i działać?

Wyniki badania NPS powinny prowadzić do działania. Co to może oznaczać w praktyce?

• poprawę procesów, jeśli wielu klientów krytykuje ten sam element;
• wzmocnienie działań wobec lojalnych klientów – np. programów poleceń;
• szkolenie pracowników w obszarach, które zostały ocenione negatywnie.

Nie ma sensu prowadzić badań, jeśli nie robisz z nimi nic dalej. Nawet najlepsze dane nie pomogą, jeśli nie przekujesz ich na konkretne decyzje.

Jak wyciągać realne korzyści z badania NPS?

To jeden z największych problemów – dane są zbierane, liczby podliczone, wnioski zarysowane… i na tym się kończy. Tymczasem siła NPS badania – satysfakcji klienta leży w działaniu, nie w archiwizacji.

Co powinieneś zrobić?

• przeanalizuj odpowiedzi otwarte – często zawierają konkretną diagnozę problemu, której nie znajdziesz w żadnym dashboardzie;
• wyciągaj powtarzające się motywy – jeśli kilkadziesiąt osób wspomina o tej samej kwestii, masz sygnał alarmowy;
• skonfrontuj wynik NPS z danymi sprzedażowymi – sprawdź, czy niskie oceny wpływają na liczbę powtórnych zakupów.

Na tej podstawie stwórz plan działań. Wdrażaj, testuj, mierz na nowo. Badania NPS powinny działać jak pętla sprzężenia zwrotnego – pytasz, słuchasz, poprawiasz i znów pytasz.

Najczęstsze błędy w badaniu NPS

Nawet najlepsze narzędzie można wykorzystać źle. Poznaj pułapki, które potrafią zniekształcić badanie NPS:

Nieprawidłowo dobrany moment badania

Pytasz klienta o opinię w złym momencie – np. zanim skorzystał z usługi. Efekt? Ocena nie odnosi się do realnego doświadczenia.

Niejasne pytanie lub sztuczny język

Zbyt formalne lub niezrozumiałe sformułowania obniżają jakość odpowiedzi. Klient nie wie, co ma na myśli „rekomendacja”, więc daje ocenę na chybił trafił.

Zbyt częste badania

Jeśli zalewasz klientów ankietami po każdym kliknięciu – przestaną odpowiadać. Pojawi się zmęczenie materiału.

Brak reakcji na krytykę

Klient daje Ci 3, zostawia komentarz, a Ty… nic. To sygnał, że jego głos nie ma znaczenia. Lepiej nie pytać w ogóle niż pytać i ignorować.

Zbyt duża wiara w samą liczbę

NPS to nie cel – to wskaźnik. Jeśli masz 65 punktów, ale nie wiesz, co to oznacza dla Twojego biznesu, to wciąż nie masz kontroli nad satysfakcją klienta.

Jak interpretować wynik? Czy 30 to dobrze?

Tu zaczynają się schody. Wskaźnik NPS nie działa w próżni – jego wartość zależy od branży. Wg danych z raportu NICE Satmetrix z 2023 roku:

• branża hotelarska – średni wynik NPS wynosił 45;
• bankowość detaliczna – około 35;
• e-commerce – 47;
• operatorzy komórkowi – zaledwie 19;
• sektor publiczny – często poniżej 0.

Wynik 30 może być świetny w jednej branży, a przeciętny w innej. Dlatego zawsze warto porównać się do średnich w swojej kategorii.

Przykład z życia – co naprawdę daje NPS?

Wyobraź sobie firmę, która prowadzi sklep internetowy z kosmetykami naturalnymi. Co miesiąc bada satysfakcję klientów. Przez pół roku średni NPS utrzymuje się na poziomie 42. Niby dobrze. Ale w komentarzach pojawia się coraz więcej uwag o długim czasie dostawy.

Co robi firma?

• skraca współpracę z jednym z magazynów;
• testuje dostawę do paczkomatów z innej lokalizacji;
• informuje klientów z wyprzedzeniem, jeśli zamówienie się opóźni.

Po trzech miesiącach wynik NPS rośnie do 56. Ale ważniejsze – ilość porzuconych koszyków spada o 18%, a średnia liczba powtórnych zakupów wzrasta o 22%. I właśnie to jest sens: badanie NPS nie daje korzyści, jeśli nic z nim nie zrobisz. Ale jeśli go słuchasz – staje się Twoim najlepszym doradcą.

Co dalej? Jak włączyć NPS do codziennego działania?

Zrób z badania NPS stały element kultury firmy. Nie jako jednorazową kampanię, tylko jako regularną praktykę:

• publikuj wyniki wewnętrznie, żeby cały zespół wiedział, jak klienci postrzegają firmę;
• traktuj promotorów jak ambasadorów – zapraszaj ich do udziału w testach produktów, zbieraj opinie;
• twórz raporty nie tylko dla zarządu – udostępniaj też osobom odpowiedzialnym za kontakt z klientem.

Bo tylko wtedy NPS przestaje być „projektem działu badań”, a staje się realnym narzędziem do rozwoju.

Kilka słów podsumowania

Jeśli chcesz trafnie mierzyć lojalność klientów i systematycznie analizować ich doświadczenia, badanie NPS dostarcza prostego, ale niezwykle precyzyjnego mechanizmu. Dzięki standaryzowanej skali ocen i przemyślanym pytaniom jesteś w stanie skutecznie identyfikować obszary wymagające natychmiastowej interwencji.

Co więcej, umiejętne wdrożenie NPS do procesów firmy pozwala na bieżące monitorowanie relacji z odbiorcami oraz ocenę skuteczności podejmowanych działań. Warunkiem uzyskania rzeczywistej wartości z tego narzędzia jest konsekwentna analiza danych oraz wdrażanie korekt opartych na rzeczywistych wnioskach.

Chcesz wdrożyć badanie NPS i wykorzystać jego potencjał?

Zaufaj doświadczeniu zespołu SEOgroup. Skoncentruj się na danych, które naprawdę wspierają rozwój i optymalizują relacje z klientami. Aby dowiedzieć się więcej i rozpocząć współpracę – wypełnij poniższy formularz kontaktowy. Przejdziemy z Tobą przez cały proces: od zaprojektowania badania po analizę i wdrożenie działań naprawczych. Zyskaj realne informacje, a nie domysły – pracuj na danych, które mają znaczenie.

FAQ – najczęściej zadawane pytania o badanie NPS

Czy badanie NPS sprawdzi się w każdej branży?

Tak, ponieważ jego forma jest uniwersalna, a pytanie o rekomendację pasuje zarówno do sektora B2B, jak i B2C. Wystarczy dostosować moment oraz kontekst ankiety do charakterystyki danego modelu biznesowego.

Ile odpowiedzi potrzebuję, żeby wynik NPS był wiarygodny?

Minimum to kilkadziesiąt odpowiedzi, ale im większa próba, tym dokładniejszy obraz. Przy analizie większych baz klientów warto dążyć do co najmniej 200–300 odpowiedzi miesięcznie, aby wychwytywać zmiany w dynamice satysfakcji.

Co robić z odpowiedziami otwartymi w badaniu NPS?

Odpowiedzi otwarte zawierają kontekst liczbowej oceny i są nieocenione przy projektowaniu działań naprawczych. Warto je kategoryzować tematycznie i monitorować powtarzające się wzorce.

Czy badanie NPS może zastąpić inne badania satysfakcji?

Nie, ale może je doskonale uzupełniać. NPS mierzy lojalność, natomiast inne narzędzia – np. CSAT (Customer Satisfaction Score) – pozwalają analizować jednorazowe doświadczenia operacyjne.

Jak często warto przeprowadzać badanie NPS?

To zależy od celu – badania relacyjne powinny być prowadzone co kwartał, a transakcyjne nawet po każdej interakcji. Ważne, aby nie przeciążać klientów zbyt częstym powtarzaniem tych samych pytań.

Co oznacza niski wynik NPS?

Niski wynik świadczy o obecności klientów krytycznych, którzy mogą aktywnie zniechęcać innych do korzystania z Twojej oferty. Trzeba zidentyfikować źródła niezadowolenia i jak najszybciej wdrożyć działania korygujące.

Jakie działania warto wdrożyć po analizie wyników NPS?

Na podstawie wyników warto modyfikować procesy obsługi, poprawiać komunikację lub wprowadzać zmiany produktowe. Szczególnie ważna jest personalizacja reakcji – kontakt z krytykami i aktywizacja promotorów zwiększają skuteczność strategii relacyjnych.