Czym jest User Experience (UX) – procesy i metody?

Coraz częściej słyszy się ostatnio o User Experience. Niektórzy używają go tylko jako popularnego buzzwordu, inni zaś – z powodzeniem stosują w praktyce i wybijają się tym samym na tle swej konkurencji. Nic w tym dziwnego. W czasach zaostrzającej się coraz bardziej rywalizacji o klienta sam dobry produkt, czy oferta już nie wystarczą.

Mało tego: nie wystarczy nawet wyróżnienie się na rynku i niska cena. Żeby wygrać wyścig o klienta coraz częściej trzeba bowiem zaprojektować jego doświadczenia, nadać wartość emocjonalną naszej usłudze, produktowi, czy choćby odwiedzanej przez niego stronie internetowej. Innymi słowy – żeby zdobyć klienta trzeba pamiętać o przemyślanym User Experience. Czym ono dokładnie jest? Na to i inne pytania postaramy się odpowiedzieć w niniejszym artykule.

Zdefiniowanie User Experience

User Experience – czyli w skrócie UX – jest projektowaniem całości doświadczeń i wrażeń, jakie użytkownik odczuje podczas korzystania z usługi, produktu, technologii, aplikacji mobilnej, lub strony internetowej. User Experience polega na poznaniu potrzeb użytkownika, a następnie na przemyślanym odpowiedzeniu mu na nie, ze szczególnym zwróceniem uwagi na to, aby interakcja z naszą stroną, marką, produktem, czy usługą – dostarczała mu możliwie jak najbardziej pozytywnych bodźców.

User Experience pozwala więc na zaprojektowanie konkretnego wrażenia, jakie użytkownik odniesie podczas interakcji z naszą stroną internetową. Ma to swoje oczywiste przełożenie na świadome budowanie wizerunku przez naszą markę. Idąc dalej tym tokiem myślenia: UX dąży do przekształcenia użytkownika – w zadowolonego konsumenta, poprzez dostarczenie mu pozytywnych bodźców podczas przebywania na naszej stronie internetowej.

User Experience wiąże się też nierozerwalnie z web usability – czyli innymi słowy użytecznością serwisów internetowych, prostotą poruszania się po nich i znajdowania interesujących nas informacji.

Skąd wzięło się User Experience?

Początki User Experience sięgają lat 70-tych. Wtedy to położono nacisk na projektowanie komputerów osobistych (PC) tak, by odzwierciedlały logikę, sposób myślenia i działania człowieka. Sprowadziło się to do uwzględnienia choćby tak podstawowych kwestii jak fakt, że w naszym kręgu kulturowym czytamy od strony lewej do prawej. Odzwierciedlenie ludzkiej logiki w PC było jednak mocno ograniczane poprzez ich słabą technologię.

Zmieniło się to dopiero w latach 90-tych. Proces projektowy został wtedy rozciągnięty na cały przebieg tworzenia technologii. Czyli innymi słowy: został on wprowadzony do fazy koncepcji. W rezultacie cały produkt zaczął być tworzony na bazie coraz bardziej konkretnych potrzeb klientów. Zaowocowało to nagłym zwiększeniem estetyki interface-ów.

Estetyka stała się także pierwszym punktem warstwy emocjonalnej, na której skupia się User Experience. Dopiero połączenie technologii, nauk humanistycznych i stricte projektowych zaczęło przekształcać tą dziedzinę w myślenie o tworzeniu doświadczeń – a tym samym omawiany przez nas UX, w jego obecnym kształcie.

Co składa się na UX?

Na bardziej lub mniej pozytywne doświadczenia użytkowników wpływ ma wiele różnych czynników. Dla przykładu są to kwestie związane z:

  • Estetyką, przejrzystością, czytelnością

  • Nawigacją, łatwością odnalezienia danego elementu

  • Językiem, jasnymi informacjami, oraz klarownymi komunikatami

  • Jakością, oraz przydatnością samego produktu, czy usługi

Jak wygląda proces projektowania User Experience?

Wyróżniamy trzy główne obszary, na jakich stosuje się UX. Wiążą się one ściśle z samym procesem jego projektowania. Są nimi:

  • Strategia i badania User Experience – jest to etap poznania użytkowników, oraz ich potrzeb. Głównym celem jest dogłębne poznanie zachowań danego użytkownika. Odpowiadamy na pytania: „Co ludzie robią? Jak to robią? Czemu to robią?”. Stosowane są tu metody badawcze, które wyszczególnimy w dalszej części artykułu.

  • Projektowanie i testowanie – na tym etapie skupia się na makietach, które nazywamy wireframes. Testy odbywają się na służących temu aplikacjach, jak dla przykładu: UXPin, czy Axure. W oparciu o feedback uczestników danego testu – nanosi się konkretne poprawki.

  • Wdrażanie projektu i jego optymalizacja – jak nazwa wskazuje – na tym etapie wdraża się dany projekt w życie. Następnie następuje monitorowanie zachowań użytkowników poprzez narzędzia analityczne, jak dla przykładu Google Analytics. Jeżeli feedback od użytkowników okaże się pejoratywny, to powracamy do etapu poznawania użytkowników i ich potrzeb.

Jakie są najważniejsze metody badania UX?

Do najważniejszych metod badawczych, których używamy w etapie badania User Experience zaliczamy:

  • Wywiad indywidualny

  • Zogniskowany wywiad grupowy

  • Badania poprzez kwestionariusze, czy ankiety

  • Case study

  • Badania dzienniczkowe

  • Eye tracking

  • Sondę kulturową

  • Sortowanie kart

  • Analizę konkurencji

  • Tworzenie persony UX

Zaplanowane działania User Experience i regularność badań

Jak więc widzimy User Experience musi być procesem mądrze i dobrze zaplanowanym. Podczas opisanego powyżej etapu strategii UX – określa się cele istnienia strony internetowej. Podczas badań – poznaje się jej docelowych użytkowników, oraz ich potrzeby. Warto także doprecyzować, że zarówno badania, jak i projektowanie i testowanie – powinny być stałe i ciągłe. Należy analizować tu ruch i zachowania internautów. Tylko w taki sposób trzymać będziemy „rękę na pulsie” w postaci wiedzy o preferencjach naszych potencjalnych odbiorców.

Warstwa emocjonalna i pragmatyczna User Experience

Korzystanie z każdego produktu, usługi, czy choćby strony internetowej zawsze ma dwie warstwy. Siłą rzeczy są to także dwie warstwy User Experience. Są to:

  • Warstwa pragmatyczna – sprowadza się do tego, co dostaje klient: funkcjonalność, użyteczność, wiedza jak coś zrobić, lub skorzystać, szeroko pojęte know how.

  • Warstwa emocjonalna – określa jak się czujemy korzystając z danej usługi, produktu, czy choćby strony internetowej. Jak to często w życiu prywatnym bywa: także i tu – emocje często biorą górę nad pragmatycznością. W ostatecznym rozrachunku warstwę emocjonalną UX należy uznać za ważniejszą. Bo dzięki niej nasza konwersja może się podwoić – gdyż zadowolony Klient zapamięta nas jako tą markę, która wzbudziła w nim pozytywne skojarzenia.

Na co User Experience ma wpływ, a na co nie?

Projektowanie warstwy emocjonalnej User Experience – jakkolwiek ważne – z wielu powodów jest jednak trudne i wymaga szczegółowych badań i precyzyjnego dopasowania do klienta. W wielu przypadkach trzeba budować nawet personę UX. Indywidualne podejście wymagane jest dlatego, że:

  • Każdy z nas odczuwać może te same bodźce na różny sposób. Nie ma jednego wzorca. Np. będąc w jednej i tej samej restauracji dwie osoby mogą mieć zupełnie inne odczucia i wrażenia, dlatego, że w istocie czego innego oczekiwały.

  • Stan emocjonalny potencjalnego klienta w ogromnej mierze zdeterminuje, czy będzie mieć on gorsze czy lepsze doświadczenie emocjonalne. Np. Odnosząc się do powyższego przykładu z restauracją: klient pójść do niej może raz zadowolony, a raz wściekły. Nie będziemy więc mieli wielkiego wpływu na podjęte przez niego działania. Odczucia – nawet dla tej samej persony UX – okazać się więc mogą skrajnie subiektywne i sprzeczne.

  • Poza tym, w trakcie korzystania naszego potencjalnego klienta ze strony internetowej wydarzyć się może coś, co walnie – a niewidocznie dla nas – wpłynąć może na jego doświadczenie. Są to więc doznania dynamiczne, nie w pełni zależne od osoby próbującej je wykreować.

Jak dzielimy doświadczenie User Experience w warstwie emocjonalnej?

Na tak ważnej w UX – warstwie emocjonalnej – doświadczanie składa się z 3 następujących po sobie elementów:

  • Oczekiwania klienta – każdy klient zupełnie nieświadomie i samoistnie, buduje sobie subiektywne wyobrażenie tego, do czego interakcja z naszą marką, czy stroną może się sprowadzić. Każdy kontakt z produktem, czy usługą jest nim poprzedzony. Jest on oparty na powszechnej świadomości, czyli, w dużej mierze na opinii innych osób.

  • Właściwe doświadczanie – drugi element doświadczenia w kontekście UX. Sprowadza się do krótkich, motorycznych doświadczeń które klient odczuwa na bieżąco. Trwają one między 3 a 5 sekundami. Faza ta cechuje się największą dynamiką i subiektywnością.

  • Doświadczenie już odbyte, lub wspomnienie doświadczenia – następują zawsze po zakończeniu interakcji z danym produktem, czy usługą. Jest ono różnicą między oczekiwaniami klienta, a tym, co otrzymał.

UX a SEO

Jak już stwierdziliśmy w akapicie, w którym definiujemy User Experience – jego celem jest doprowadzenie do konwersji. W naturalny sposób musi mieć więc wpływ na SEO. Najwyższe nawet wyniki wyszukiwania nie zapewnią nam jednak konwersji, jeśli nie będą poparte odpowiednio dobrym User Experience. Treści należy bowiem przedstawić tak, żeby zainteresowały użytkownika, a w rezultacie – żeby zechciał on dokonać konwersji właśnie na naszej stronie internetowej.

Zobrazujmy to następującym przykładem: załóżmy, że nasza strona jest w top 10 na wiele kluczowych dla nas fraz. Mamy w związku z tym mnóstwo na nią wejść. Jeśli jednak wizualna forma naszej strony nie wzbudzi zaufania naszego odbiorcy, odstręczy go nasz układ graficzny, albo w gorszym jeszcze wariancie samo dokonanie konwersji okaże się dla niego nieintuicyjne – to niezawodny znak, że powinniśmy poprawić nasze UX. W podanym przykładzie położyć nacisk możemy także na optymalizację konwersji (CRO), które w kontekście UX – opiszemy w dalszej części tego artykułu.

UX a administrowanie treścią

Warto tutaj także nadmienić o administrowaniu treścią naszej strony internetowej, a User Experience. Zrobimy to na przykładzie efektu – WOW! – czyli bardzo pozytywnej reakcji na daną stronę, usługę, czy produkt. W kontekście doświadczeń UX-owych efekt WOW nie sprowadza się jednak do ciągłego zaskakiwania klienta coraz to nowszymi bonusami, które ten osiągnie przeprowadzając konwersję.

Takie podejście doprowadziłoby natychmiastowo do tak zwanej pozytywnej adaptacji – to znaczy do przekształcenia wrażenia za pierwszym razem wyjątkowego – w standard – za drugim i każdym kolejnym. Trudno bowiem sprostać oczekiwaniom klientów, którzy zaadoptowali się do wysokiej jakości.

Zamiast nasycać potrzeby klienta kolejnymi, raz po raz następującymi po sobie efektami WOW – lepiej zadbać o taką jego reakcję, która będzie dla nas najkorzystniejsza. Innymi słowy chodzi o konsekwentne budowanie świadomości klienta na temat głównej cechy, która jest istotą działania naszego produktu, czy usługi. Warto więc wdrażać całościowe, przemyślane strategie budowania doświadczeń.

UX a CRO

Kolejną kwestią nierozerwalnie łączącą się z User Experience jest optymalizacja konwersji – czyli właśnie CRO. Dla przypomnienia: CRO jest dążeniem do zwiększenia ilości konwersji na stronie internetowej – poprzez długotrwałe i systematyczne testowanie różnych wersji podstron i procesów. Optymalizacja konwersji dotyczy przede wszystkim stron ukierunkowanych na sprzedaż: jak na przykład sklepy internetowe, czy strony z usługami B2B i jest procesem żmudnym: polega na ciągłych zmianach wyglądu i procesów zachodzących na naszej stronie. Zajmując się CRO – warto więc pamiętać o UX – testowanie różnych wariantów pozwoli nam wtedy lepiej dostosować pozytywne doświadczenia klientów do realizacji naszych celów biznesowych.

Podsumowanie

Jak więc widzimy User Experience to kompletny zestaw rozwiązań, które dają przewagę w zażartej rywalizacji o klienta. Rozbudowana faza badań – walnie przyczynia się do perfekcyjnego dopasowania do danego odbiorcy, a tym samym zwiększa naszą konwersję. Daje potencjalnemu klientowi też wygodę podczas kontaktu, a co najważniejsze – pozytywne doświadczenia wiążące się z naszą marką. Umiejętnie przeprowadzone User Experience na długo pozostanie w jego świadomości i przyczyni się do jego przyszłego powrotu na naszą stronę internetową, bądź polecenia naszej marki.

0 komentarzy:

Dodaj komentarz

Chcesz się przyłączyć do dyskusji?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *