Skuteczne tytułowanie treści – czyli o tym, dlaczego clickbaity działają i wciąż mają się świetnie

Niech pierwszy rzuci kamień ten, kto nigdy nie dał się złapać clickbaitowej manipulacji. Nie musząc robić uników pomiędzy ciskanymi w moim kierunku geologicznymi dobrami naszej planety, już na samym początku muszę podkreślić, że opisywane zjawisko jest nieco bardziej skomplikowane, niż mogłoby się wydawać.

Fenomen clickbaitów wynika bowiem nie tylko z pobudek społecznych czy psychologicznych, ale ma również solidne podstawy biologiczne. Całkiem możliwe, że to właśnie ta ostatnia cecha jest przyczyną sukcesu kontrowersyjnych, znienawidzonych przez internautów działań.

Czym właściwie są clickbaity?

Clickbait, czyli w wolnym tłumaczeniu: wabik na kliki, to każda czynność, której celem jest zwiększenie liczby odwiedzin konkretnej strony. Chociaż teoretycznie definicja ta mogłaby dotyczyć dowolnej formy zwabiania użytkowników, to w rzeczywistości termin ten stosowany jest niemal wyłącznie do tytułów zamieszczanych w sieci treści (jak artykuły, notatki prasowe czy wpisy blogowe).

Problem nie byłby tak uciążliwy, gdyby informacje zawarte na stronie docelowej odzwierciedlały to, co zwiastuje prezentujący je tytuł. W zdecydowanej większości przypadków jest jednak inaczej, przez co czytelnik zmuszony jest przedrzeć się przez niskiej jakości, często niezwiązane z tematem treści, marnując co najmniej kilkanaście sekund swojego życia.

Surfowanie w Internecie – sport emocjonalny

Mamy XXI wiek. Internet nie jest już czymś, czego istnienie wywołuje falę ekscytacji, niedowierzania czy konsternacji. Najróżniejsze emocje mogą natomiast zdradzać się w nas na skutek stawania twarzą w twarz z treściami napotkanymi w sieci. My – ludzie, jesteśmy natomiast zwierzętami emocjonalnymi, reagującym na pojawiające się w naszym otoczeniu bodźce. Wobec części z nich nie jesteśmy w stanie przejść obojętnie.

Tutaj do gry wkraczają clickbaity, które nie tylko skutecznie przykuwają uwagę, ale też mogą wywoływać poczucie ekscytacji, gniewu, strachu czy antycypacji. Naturalnym następstwem takiego stanu pobudzenia emocjonalnego jest reakcja organizmu, która w tym konkretnym przypadku przyjmuje formę kliknięcia.

Clickbaity ambiwalentne

Wyżej wspomniałem już o tym, że clickbaity są w stanie wywołać w naszych organizmach stany wzmożonego pobudzenia. Główną przyczyną takiej reakcji jest uwarunkowana genetycznie niechęć do tego, co niejednoznaczne. Takie bodźce odbierane są przez organizm jako zagrożenie, co wymaga podjęcia odpowiednich działań. Początkowe fazy reakcji dzieją się zupełnie automatycznie i zachodzą w błyskawicznym tempie. Możliwe jest to dzięki aktywności mózgowego układu limbicznego, którego zadaniem jest utrzymanie nas przy życiu między innymi przez regulację i kontrolę tzw. zachowań instynktownych.

Jakie jest powiązanie między opisywanym systemem mózgowym a clickbaitami? Ten pierwszy nakazuje nam zapoznać się z sytuacją w celu oceny jej ryzyka. Kimże natomiast jesteśmy, by kwestionować nasz własny układ nerwowy? Bezpieczeństwo przede wszystkim – kto wie, czy po drugiej stronie przeglądarki rzeczywiście nie kryje się śmiertelne niebezpieczeństwo?

Źródło: fourdots.com

Z ciekawości kliknął link. Sprawdź, co stało się później!

Kolejnym, niezwykle ważnym (przynajmniej z perspektywy działań marketingowych) aspektem ludzkiej natury jest ciekawość. To właśnie ona pozwoliła naszym przodkom dotrzeć do najdalszych zakamarków globu czy dokonać odkryć, które kształtują współczesny świat. Ta cecha naszego gatunku jest także powodem, dla którego z taką łatwością ulegamy pokusie kliknięcia osobliwego tytułu – nawet wtedy, gdy doskonale zdajemy sobie sprawę z tego, że mamy do czynienia z clickbaitem. Wynika to z naszej naturalnej chęci do zamykania tzw. curiosity gap (w dosłownym tłumaczeniu: luka ciekawości), które oznacza różnicę pomiędzy tym, co wiemy a tym, co pragniemy wiedzieć.

Jednym z najskuteczniejszych sposobów wzbudzania w użytkowniku poczucia konieczności zapoznania się z daną treścią, są tytuły. Standardowy internauta poświęca zaledwie kilka sekund na zapoznanie się z ich pełnym brzmieniem, dlatego wydawcy treści tak często posługują się przyciągającymi uwagę clickbaitami.

Człowiek współczesny – człowiek zorganizowany

Ludzie uwielbiają schematy i odpowiednią organizację. To między innymi z tego powodu nasz świat pełen jest najróżniejszych hierarchii i struktur, które pozwalają zapanować nad codziennym chaosem. Jest to też przyczyna, dla której niezwykle trudno jest nam się powstrzymać przed zajrzeniem do treści kryjących się pod tytułami, które mogą zwiastować obecność w materiale list czy numeracji. A te – wyjątkowo często – przyjmują właśnie formę clickbaitów.

Nie możesz tego przegapić!

Nikt z nas nie lubi czuć się pominięty. W dobie powszechnego dostępu do Internetu najłatwiejszym sposobem na dopuszczenie do takiej sytuacji jest prawdopodobnie ignorowanie popularnych treści. Decydując się na kliknięcie tytułowej przynęty, pomagamy sobie samodzielnie uporać się z tzw. FOMO (fear of missing out – strach ominięcia/niedoświadczenia np. konkretnych treści czy sytuacji), jednocześnie obniżając ryzyko wykluczenia z życia towarzyskiego.

To ostatnie jest oczywiście lekką hiperbolą, co nie zmienia faktu, że współcześnie przeoczenie niektórych materiałów rzeczywiście może wiązać się z trudnościami w znalezieniu wspólnego języka z innymi osobami. Dotyczy to przede wszystkim pozostałych użytkowników Internetu, którzy na przykład znajdują się w podobnych: przedziale wiekowym, grupie zawodowej, czy kręgu zainteresowań.

Clicbaitować czy nie clickbaitować?

Tytułowanie treści ciągami znaków wywołującymi wyolbrzymioną reakcję emocjonalną jest skutecznym sposobem zwiększania liczby wyświetleń. Jednocześnie warto zdawać sobie sprawę, że wielkoskalowe prowadzenie takich działań może być ryzykowne – przede wszystkim przez prawdopodobieństwo utraty stałych użytkowników. Używanie clickbaitów powinno być zatem czynnością świadomą, przemyślaną i zaplanowaną.

4 komentarzy:
  1. Avatar
    Andrzej says:

    Określenie Clickbait od razu budzi negatywne skojarzenia. Dlatego nigdy nie powinno się tego robić otwarcie. Mówmy raczej o nagłówkach rozbudzających ciekawość tylko po to, by ja potem zaspokoić treścią. Nie ma nic gorszego niż zawiedzione nadzieje i rozczarowanie, gdy się orientujemy, że to był tylko Clickbait. Stosowanie takiej techniki zdobywanie zasięgu to jak strzelanie w kolan. Niby ktoś odwiedził stronę, ale się zawiódł i następnym razem będzie unikać jak ognia.

    Odpowiedz
  2. Avatar
    Marek says:

    Dokładnie jak Daniel wspomniał. Niestety obecnie jest dosyć obszerny przerost informacji i często od dobrej optymalizacji treści zależy wiele. Ogólnie tytuł tytułem. Jeżeli działamy na social to ogromne znaczenie ma również obrazek jak i meta opis.

    Odpowiedz

Dodaj komentarz

Chcesz się przyłączyć do dyskusji?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *