Marketing partyzancki – czym jest guerilla marketing?

Gdy 92% specjalistów ds. marketingu deklaruje, że nie zamierzają ograniczać nakładów na budowanie rozpoznawalności marki, jasne staje się jedno – widoczność to fundament działań zarówno w modelu B2C, jak i B2B (HubSpot 2024). Równolegle rośnie zmęczenie odbiorców tradycyjną reklamą, a to wymusza poszukiwanie form bardziej angażujących i nieprzewidywalnych. Właśnie w tym kontekście zyskuje znaczenie marketing partyzancki – elastyczne podejście oparte na działaniach o wysokim współczynniku zauważalności, przy często znacznie niższych kosztach operacyjnych. Jeśli chcesz przyciągać uwagę bez konieczności konkurowania budżetem, ten model staje się realną alternatywą.

Czym jest marketing partyzancki?

Marketing partyzancki – definicja nie jest nowa. Termin został spopularyzowany przez Jaya Conrada Levinsona, amerykańskiego stratega i autora książki „Guerrilla Marketing” z 1984 roku. Chociaż od tamtego czasu wiele się zmieniło, zasada została ta sama – niskobudżetowe, ale pomysłowe działania, które przyciągają uwagę w przestrzeni publicznej lub cyfrowej.

Przykład Guerrilla Marketingu. Źródło: en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marketing

To forma promocji stawiająca na zaskoczenie, emocje, czasem wręcz szok. Wszystko po to, by przekaz wrył się w pamięć odbiorcy – bez używania drogich nośników i wielkiej machiny medialnej.

Marketing partyzancki działa inaczej niż standardowa reklama. Nie stawia na powtarzalność. Nie szuka szerokiego zasięgu za wszelką cenę. Często koncentruje się lokalnie, testuje reakcje, liczy na efekt domina, a przede wszystkim – na zaangażowanie i naturalne rozpowszechnienie przekazu.

Dlaczego marketing partyzancki działa?

Ludzie uwielbiają historie. Te prawdziwe i te sprytnie opowiedziane. Marketing partyzancki to sposób komunikacji, który nie sprzedaje wprost – zamiast tego budzi emocje, zmusza do refleksji albo zwyczajnie zaskakuje.

W czasach przesytu informacyjnego zaufanie do tradycyjnych reklam maleje. Według raportu HubSpot (2023), aż 67% użytkowników sieci deklaruje, że ignoruje reklamy banerowe. Jednocześnie, jak pokazuje badanie Nielsen (2022), kampanie oparte na nietypowych działaniach marketingowych mają średnio o 27% wyższy wskaźnik zapamiętywalności.

Co za tym stoi?

• brak nachalności – odbiorca nie czuje się atakowany komunikatem, bo ten często pojawia się tam, gdzie nikt się go nie spodziewa;
• efekt zaskoczenia – treść i forma są nietypowe, a to powoduje, że przekaz jest bardziej zauważalny;
• interakcja – część działań wciąga użytkownika, daje mu rolę uczestnika, a nie biernego widza;
• niskie koszty – to sposób działania pozwalający osiągać efekty przy ograniczonym budżecie.

Techniczne podejście do marketingu partyzanckiego

Choć może się wydawać, że marketing partyzancki to czysty spontan i wolność twórcza, w rzeczywistości wymaga strategicznego podejścia. Sprawna akcja niestandardowa opiera się na kilku elementach:

Analiza grupy odbiorców

Nie wystarczy mieć pomysł. Trzeba wiedzieć, do kogo jest kierowany. Kampania, która nie pasuje do kontekstu kulturowego, lokalizacji albo grupy wiekowej, nie tylko się nie przyjmie, ale może również zaszkodzić wizerunkowi.

Analiza lokalizacji odbiorców w GA4.

Przemyślana lokalizacja

Działanie w przestrzeni publicznej to podwójne wyzwanie. Musi być zgodne z prawem (albo balansować na jego krawędzi w sposób legalny) i jednocześnie nieinwazyjne, jeśli chodzi o bezpieczeństwo uczestników i otoczenia.

Czas i pora mają znaczenie

Skuteczność kampanii często zależy od tego, kiedy się pojawi. Niektóre działania muszą być zgrane z wydarzeniem, trendem lub konkretną datą. Inne zyskują siłę dopiero w odpowiednim kontekście społecznym.

Budżet, który nie musi być wielki

Zaletą marketingu partyzanckiego jest to, że nawet za kilkaset złotych można przygotować coś, co odbije się szerokim echem. Ale uwaga – oszczędność nie może iść w parze z bylejakością. Zły montaż, nieczytelny przekaz albo nieprzemyślana symbolika mogą wywołać odwrotny skutek.

Marketing partyzancki – przykłady z Polski i świata

Dobrze wiedzieć, jak działa marketing partyzancki – przykład jest wart więcej niż dziesięć definicji.

Street art z przekazem

Murale, naklejki, rzeźby z recyclingu – to wszystko może być nośnikiem treści. Wrocławskie krasnale były początkowo akcją antysystemową, dziś są elementem miejskiej tożsamości i narzędziem promocyjnym. A jednak – zaczęło się od działania zupełnie oddolnego.

Flash moby z przesłaniem

Grupy ludzi tańczące nagle w centrach handlowych albo publiczne happeningi – to działania z pogranicza sztuki i promocji. IKEA zorganizowała kiedyś akcję, podczas której w centrum Warszawy pojawił się salon z pełnym wyposażeniem. Przechodnie mogli się zatrzymać, odpocząć, a jednocześnie obcować z marką w zupełnie nietypowej formie.

Kampanie internetowe z efektem wirusowym

Część marketingu partyzanckiego przeniosła się dziś do sieci. Przykład? Kampania społeczna Fundacji Dajemy Dzieciom Siłę, gdzie dzieci czytały prawdziwe komentarze z forów. Poruszająca treść, minimalny koszt, ogromny zasięg.

Co odróżnia marketing partyzancki od taniego szumu?

Różnica między skuteczną akcją a tandetną prowokacją bywa cienka. Czasem wszystko zależy od reakcji odbiorców.

Dlatego warto pamiętać o następujących zasadach:

• nie manipuluj – jeśli kampania bazuje na fałszywym przekazie, zaufanie trudno będzie odbudować;
• nie obrażaj – kontrowersja może działać, ale granica dobrego smaku i etyki nie jest do przekraczania;
• nie zostawiaj niedopowiedzeń – odbiorca powinien wiedzieć, kto stoi za akcją, nawet jeśli nie od razu.

Kiedy marketing partyzancki przestaje być skuteczny?

Każda forma komunikacji może zawieść. Marketing partyzancki, choć pełen potencjału, nie jest wyjątkiem. Bywa błyskotliwy i trafiający w punkt, ale równie dobrze może stać się nieczytelny, kontrowersyjny lub całkowicie nietrafiony. Czasem wystarczy źle dobrane hasło, nieodpowiednia lokalizacja albo brak autentyczności.

Marketing oparty na emocjach jest jak narzędzie – w rękach profesjonalisty stworzy coś wartościowego, w rękach niedoświadczonego – tylko zamieszanie.

Granica między zaskoczeniem a kontrowersją

Jednym z największych zagrożeń jest zbyt mocne balansowanie na granicy dobrego smaku. Owszem, emocje są potrzebne, ale nie mogą przytłaczać komunikatu.

Przypadek Benetton

W latach 90. marka Benetton zasłynęła z kampanii opartych na szoku – zdjęcia chorego na AIDS, noworodka z pępowiną czy więźniów czekających na karę śmierci. Dla jednych to był manifest społeczny, dla innych zwykła próba wybicia się na cierpieniu.

Czy działało? Tak.

Czy sprzedawało produkty? Niekoniecznie.

Taki przykład pokazuje, że marketing partyzancki – przykład o wysokim zasięgu nie zawsze przekłada się na cel biznesowy.

Emocje jako motor napędowy

Marketing to emocje. Ale nie wszystkie działają tak samo. Marketing partyzancki działa najlepiej, gdy wywołuje:

• śmiech – ludzki, nie prześmiewczy;
• wzruszenie – autentyczne, nie tanie;
• refleksję – pobudzającą do działania, nie tylko do komentarza.

Kampanie, które budują coś wartościowego, zostają na dłużej. Dają coś więcej niż chwilową sensację.

Psychologia odbiorcy w marketingu partyzanckim

Jak zachowuje się odbiorca, gdy spotyka się z niecodziennym przekazem? Według badań przeprowadzonych przez Journal of Consumer Research (2021), ludzie reagują silniej na działania, które:

• pojawiają się w nieoczekiwanym kontekście;
• są krótkie i zwięzłe, ale dają przestrzeń do interpretacji;
• angażują – czy to fizycznie, czy emocjonalnie.

Dlatego tak dobrze działają działania w miejskiej przestrzeni. Przykładem może być kampania fundacji Zupa na Plantach, która przygotowała symboliczne instalacje przedstawiające sylwetki osób w kryzysie bezdomności. Bez słów. Bez logotypów. Ale z ogromnym echem społecznym.

Marketing partyzancki – przykłady nietrafionych kampanii

Nie każdy pomysł przynosi oczekiwany efekt. Niektóre akcje, choć kreatywne, mogą wywołać efekt odwrotny do zamierzonego.

Bomb scare w Bostonie (2007)

W ramach promocji serialu animowanego jedna ze stacji telewizyjnych rozmieściła elektroniczne plakaty na ulicach miasta. Z powodu ich wyglądu (migające diody i tajemniczy symbol), mieszkańcy uznali je za potencjalne ładunki wybuchowe. Interweniowały służby, a kampania zakończyła się nie tylko katastrofą wizerunkową, ale i kosztami rzędu 2 milionów dolarów.

Wyjaśnienie Bomb scare w Bostonie. Źródło: en.wikipedia.org/wiki/2007_Boston_Mooninite_panic

Plakaty „Kto zabił psa?” – Poznań, 2020

Na słupach i murach pojawiły się plakaty z hasłem „Kto zabił psa?”. Choć miały promować spektakl teatralny, wielu mieszkańców zrozumiało to jako apel w sprawie prawdziwej tragedii. Wzbudziły złość i frustrację, bo emocje nie miały żadnego realnego punktu odniesienia.

Działanie bez kontroli = ryzyko kryzysu

Nieprzewidywalność to zarówno siła, jak i słabość marketingu partyzanckiego. Gdy odbiorcy nie rozumieją przekazu lub czują się zmanipulowani – błyskawicznie tracą zaufanie. Dlatego nawet w najbardziej „dzikiej” formie promocji trzeba zadbać o plan B. Co, jeśli reakcja będzie negatywna? Czy zespół ma gotowe oświadczenie? Czy można przekierować narrację?

W czasach mediów społecznościowych jeden błąd może urosnąć do ogólnopolskiego kryzysu w kilka godzin. Właśnie dlatego dobrze jest zaplanować reakcje na różne scenariusze.

Jak ocenić skuteczność marketingu partyzanckiego?

Mimo że działania niestandardowe są trudniejsze do mierzenia niż kampanie cyfrowe, można zastosować proste wskaźniki:

• liczba publikacji i wzmianek w mediach;
• zasięg organiczny (czyli ile osób dotarło do przekazu bez płatnej promocji);
• poziom zaangażowania (komentarze, udostępnienia, dyskusje);
• wzrost rozpoznawalności marki (na podstawie badań przed i po kampanii).

Warto też patrzeć szerzej – nie tylko na to, co pokazują liczby, ale również na to, jak mówi się o danej kampanii. Czy budzi sympatię? Czy ludzie wracają do niej po czasie?

Marketing partyzancki w świetle prawa

Nie można pominąć tematu legalności. Choć marketing partyzancki lubi balansować na granicy, każde działanie w przestrzeni publicznej musi uwzględniać:

• prawo miejscowe – czyli np. zasady reklamowania w parkach, na murach, słupach ogłoszeniowych;
• przepisy dotyczące ochrony danych (gdy kampania angażuje osoby fizyczne);
• zasady etyczne branży marketingowej.

W Polsce istnieją zapisy o tzw. dzikiej reklamie, które mogą prowadzić do kar finansowych, jeśli kampania ingeruje w krajobraz miejski bez zgody.

Od pomysłu do realizacji – jak podejść do marketingu partyzanckiego z głową?

Jeśli dotarłeś aż tutaj, to wiesz już, że marketing partyzancki nie jest zabawą w improwizację. To przemyślana strategia – z dużą dawką wolności twórczej, ale też z planem działania.

Etap 1: pomysł

Dobry pomysł nie spada z nieba. To wynik obserwacji, empatii i odwagi.

Zadaj sobie podstawowe pytania:

• Co naprawdę chcę przekazać?
• Dlaczego odbiorca miałby się tym zainteresować?
• Co może go zaskoczyć, zatrzymać, zaangażować?

Ważne: nie kopiuj. Inspiracja? Tak. Plagiat? Nigdy. Publiczność wyczuje fałsz w kilka sekund.

Etap 2: kontekst

Marketing partyzancki – przykład, który zadziała w Krakowie, może nie sprawdzić się w Lublinie. Miasta, dzielnice, ulice – każde miejsce ma swój klimat, swoją historię.

Dlatego zanim zrealizujesz pomysł:

• sprawdź, kto bywa w danej przestrzeni;
• jak ludzie korzystają z otoczenia;
• kiedy są najbardziej aktywni;
• jakie tematy ich interesują.

Tu nie chodzi o tworzenie czegoś „dla wszystkich”. Lepiej trafić do 200 osób z entuzjazmem, niż do 2000 obojętnie.

Etap 3: forma przekazu

Forma zależy od miejsca i grupy docelowej. Co innego zadziała na uczelni, co innego w miejskim parku.

Przykładowe formy:

• instalacje przestrzenne – nietypowe obiekty pojawiające się na chwilę w przestrzeni miejskiej;
• projekcje – nocne pokazy świetlne, które wykorzystują budynki jako tło;
• performance – krótkie działania aktorskie, które przyciągają uwagę przechodniów;
• akcje z udziałem przechodniów – dające im możliwość interakcji.

Pamiętaj: forma nie może przysłonić treści. Jeśli wszystko krzyczy, odbiorca nie usłyszy niczego.

Etap 4: realizacja

Tu wchodzą w grę techniczne i organizacyjne detale. Nawet najlepszy pomysł polegnie, jeśli nie zadbasz o:

• bezpieczeństwo – zarówno uczestników, jak i przechodniów;
• legalność – sprawdź przepisy lokalne;
• dokumentację – film, zdjęcia, relacje – żeby akcja mogła dalej żyć w sieci.

Zadbaj o zespół. Marketing partyzancki to gra zespołowa. Nie wszystko da się zrobić samemu – ktoś musi zadbać o logistykę, inny o dokumentację, jeszcze inny o relację z odbiorcą.

Etap 5: kontynuacja i analiza

Akcja się skończyła. I co dalej? Marketing partyzancki – przykłady pokazują, że najskuteczniejsze kampanie żyją długo po zakończeniu działań w terenie.

Co możesz zrobić:

• przygotuj materiał wideo i zdjęciowy – niech dotrze do tych, którzy nie byli na miejscu;
• zbierz opinie – nie tylko lajki, ale realne komentarze;
• sprawdź zasięg – w mediach społecznościowych, prasie lokalnej, na blogach.

Analizuj, wyciągaj wnioski, poprawiaj.

Kilka słów podsumowania

Marketing partyzancki opiera się na działaniach niestandardowych, zaprojektowanych tak, by przy niskim nakładzie środków osiągnąć wysoką zauważalność i zapamiętywalność. Wymaga analizy otoczenia, precyzyjnego dopasowania formy do odbiorcy i pełnego zrozumienia kontekstu przestrzennego oraz społecznego. Żeby działać skutecznie, potrzebujesz elastycznego podejścia, umiejętności pracy z emocjami oraz gotowości na nieprzewidywalne reakcje odbiorców. To strategia, która wymusza kreatywność i techniczną dyscyplinę jednocześnie.

Chcesz wdrożyć marketing niestandardowy z realnym efektem?

Jeśli zależy Ci na rozwiązaniach przynoszących konkretną przewagę w świecie nadmiaru komunikatów, skorzystaj z naszego doświadczenia w SEOgroup. Pokażemy Ci, jak tworzyć działania zwiększające widoczność, angażujące emocjonalnie i zapadające w pamięć.

Aby dowiedzieć się więcej i rozpocząć współpracę z naszym zespołem, wypełnij poniższy formularz kontaktowy – skontaktujemy się z Tobą i zaproponujemy indywidualną strategię.

FAQ – najczęściej zadawane pytania o marketing partyzancki

Czy marketing partyzancki sprawdza się w sektorze B2B?

Tak, o ile forma zostanie dopasowana do specyfiki grupy decyzyjnej. Działania niestandardowe, prezentowane w odpowiednim środowisku biznesowym, potrafią skutecznie przyciągać uwagę i budować rozpoznawalność ekspercką.

Ile kosztuje realizacja kampanii niestandardowej?

Budżet zależy od koncepcji, lokalizacji i skali działań. Możesz zacząć od kilku tysięcy złotych, jednak im większy zasięg i zaangażowanie zespołu, tym większe zapotrzebowanie finansowe.

Jak mierzyć skuteczność marketingu partyzanckiego?

Warto analizować liczbę interakcji, zasięg organiczny oraz obecność w mediach. Dodatkowo rekomenduje się badania percepcji marki przed i po kampanii, by ocenić rzeczywisty wpływ na odbiór.

Czy tego typu działania są legalne?

Pod warunkiem uzyskania odpowiednich zgód i przestrzegania lokalnych przepisów, realizacja jest w pełni zgodna z prawem. Niektóre kampanie wymagają uzgodnień z urzędami lub właścicielami przestrzeni.

Jakie branże mogą najwięcej zyskać dzięki marketingowi partyzanckiemu?

Największe efekty uzyskują marki o silnym profilu kreatywnym, edukacyjnym lub społecznym. Jednak przy odpowiedniej koncepcji każda branża może wypracować skuteczne narzędzie przyciągające uwagę.

Czy marketing partyzancki sprawdzi się bez obecności w internecie?

Działania w terenie zyskują większy zasięg, gdy są wspierane cyfrowo. Materiały wideo, relacje czy publikacje w mediach społecznościowych wzmacniają przekaz i wydłużają jego żywotność.

Jakie błędy popełniane są najczęściej przy tego typu kampaniach?

Zbyt dosłowny przekaz, nieczytelna symbolika oraz brak planu awaryjnego przy nieprzewidzianych reakcjach. Często zawodzi też niedopasowanie działań do lokalnego kontekstu i odbiorcy.