Jak napisać skuteczny plan marketingowy?

Nowy produkt czy usługa wprowadzany na rynek wymaga odpowiedniego zaplanowania działań marketingowych. Skuteczny plan marketingowy to jeden z kluczowych elementów, który może zdecydować o sukcesie lub porażce. Przeczytaj poniższy artykuł i zapoznaj się z najważniejszymi zasadami tworzenia skutecznego planu marketingowego.

Czym jest plan marketingowy?

Plan marketingowy to strategiczny dokument, będący również najtrudniejszą do stworzenia częścią biznesplanu, który zawiera strategię marketingową firmy. Pomaga wyznaczać cele, zrozumieć grupę docelową i zoptymalizować skuteczność kampanii marketingowej. Firmy używają go do organizowania, wykonywania i monitorowania strategii marketingowej w danym okresie, np. w ciągu jednego roku. Plany marketingowe mogą obejmować różne strategie marketingowe – np. dotyczące całego asortymentu firmy lub pojedynczego produktu czy usługi.

Etapy przygotowania planu marketingowego

Po co tworzyć plan marketingowy?

Celem planu marketingowego jest zapisanie strategii w zorganizowany sposób. Dokument ten pomaga w zarządzaniu, wykonywaniu i śledzeniu rezultatów wdrożonej strategii marketingowej w danym okresie.

Plan marketingowy przedstawia działania, jakie firma musi podjąć, aby osiągnąć założone obroty i cele marketingowe.

Czym się różni strategia marketingowa od planu marketingowego?

Te dwa pojęcia dość często są stosowane zamiennie, nawet przez specjalistów z branży. Jest to jednak błąd, gdyż ich znaczenie nie jest tożsame. Mamy do czynienia również z takimi pojęciami jak strategia marki, strategia komunikacji marki itp. Warto więc zacząć od krótkiego zdefiniowania tych pojęć, chociaż w potocznym języku ich znaczenie jest dość zmienne.

Strategia marketingowa – to najszersze pojęcie, które można zdefiniować jako zespół zasad oraz wytycznych, których realizacja pozwala na efektywne prowadzenie działalności i maksymalizację zysku. Strategia marketingowa jest powiązana ze strategią biznesową. Strategia marketingowa powinna uwzględniać:

• cele przedsiębiorstwa – na ich podstawie są wyznaczane długo- i krótkoterminowe cele marketingowe,
• analizę konkurencji,
• grupę docelową
• UVP (ang. unique value proposition) – to unikalna propozycja wartości, czyli co wyróżnia firmę na rynku, powód dla którego Klienci powinni wybrać ofertę właśnie Twojej firmy.

Strategia marketingowa powinna zawierać również strategię marki oraz plan biznesowy.

Plan marketingowy tworzony jest w drugiej kolejności i traktowany jest jako nadrzędny wobec strategii marketingowej i wchodzi w skład biznesplanu. Ma bardziej charakter “techniczny” – w dużej mierze opiera się na analizach danych rynkowych, społecznych, prawnych czy finansowych.

Strategia marki to podstawa, na której powstaje strategia marketingowa. Określa czym jest marka, jak powinna być odbierana przez konsumentów, z czym jest identyfikowana, z jakimi wartościami się wiąże itp. Taki dokument powinien powstać jeszcze przed wprowadzeniem marki na rynek – powinien być tworzony w sposób uniwersalny i w ujęciu długiej perspektywy. Strategia marki jest kompleksowym planem działań, które mogą być skierowane:

• na wzrost świadomości marki,
• kształtowanie wizerunku marki,
• zbudowanie silnej pozycji na rynku,
• wzrost lojalności klientów,
• poprawa rozpoznawalności marki.

Co powinien zawierać plan marketingowy? 9 najważniejszych elementów

Pisanie skutecznego planu marketingowego wymaga gruntownego zrozumienia biznesu, rynku, konkurencji i samych klientów. Oto najważniejsze elementy, które powinny zostać uwzględnione:

1. Określenie misji firmy

Pierwszym krokiem w napisaniu skutecznego planu marketingowego będzie określenie misji firmy. Powinna być konkretna, ale bez zbędnych szczegółów, ponieważ będzie miejsce na ich doprecyzowanie w innych elementach biznes planu.

2. Analiza sytuacji rynkowej i konkurencji

Kolejnym krokiem jest przeprowadzenie analizy rynku. Należy zebrać informacje na temat swojej branży, trendów, preferencji klientów oraz działań konkurencji. To pomoże zrozumieć obecny stan rynku, identyfikować możliwości i zagrożenia oraz dostosować strategie marketingowe do realiów rynkowych.

Ważna jest analiza zarówno mikro jak i makrootoczenia:

• Analiza mikrootoczenia (czyli otoczenia bliskiego) – to właśnie z tym otoczeniem mamy styczność na co dzień i wchodzimy w różne relacje, opierające się zarówno na partnerstwie i zaufaniu jak i na konkurowaniu ze sobą;
• Analiza makrootoczenia (czyli otoczenia dalszego) – na makrootoczenie nie mamy wpływu i musimy się do niego dostosować. Są to na przykład czynniki demograficzne, ekonomiczne.

3.Określenie grupy docelowej

Po analizie rynku warto przeprowadzić segmentację rynku i identyfikację grup docelowych. Warto zrozumieć różnice w preferencjach i potrzebach klientów oraz dostosować strategie marketingowe do konkretnych segmentów rynku, aby osiągnąć lepsze rezultaty.

Planując działania marketingowe warto od razu myśleć do kogo chcemy dotrzeć, czyli tworzyć tzw. persony marketingowe. Może to obejmować wiek, płeć, lokalizację, wielkość rodziny i stanowisko. Każda buyer persona powinna bezpośrednio odzwierciedlać obecnych i potencjalnych klientów firmy.

4. Analiza SWOT

Żeby przygotować skuteczny plan marketingowy i wyznaczyć odpowiednie cele marketingowe, bardzo przydatna jest analiza SWOT. Powód jest prosty – ciężko gdzieś dążyć, jeśli nie wiesz gdzie jesteś. SWOT to technika służąca do porządkowania i analizy informacji – pomaga zidentyfikować mocne i słabe strony (analiza wewnętrzna), a także szanse i zagrożenia dla firmy (analiza zewnętrzna).

Nazwa SWOT to akronim angielskich słów:

• Strengths (mocne strony),
• Weaknesses (słabe strony),
• Opportunities (szanse)
• Threats (zagrożenia).

źródło: https://en.wikipedia.org/wiki/SWOT_analysis

5. Cele marketingowe

Zdaniem Philipa Kotlera – honorowego profesora Katedry Marketingu Międzynarodowego w Kellogg School of Management na Northwestern University, zwanego także „ojcem marketingu”, formułowanie celów i zadań powinno nastąpić zaraz po zbadaniu otoczenia zewnętrznego i środowiska wewnętrznego, oraz po określeniu swojego przesłania przez jednostkę biznesu. Istotne jest, aby cele były uporządkowane w określony sposób: od głównego, aż po dalsze, pośrednie.

Wiedząc, jakie są nasze priorytety, warto skoncentrować się na najważniejszym z nich, stosując zasadę 80/20.

Metoda SMART, to pomocnicza koncepcja formułowania i planowania celów wskazująca cechy, którymi powinien odznaczać się prawidłowo sformułowany cel. SMART to akronim utworzony od pierwszych liter angielskich słów, które wskazują najważniejsze cechy poprawnie wyznaczonego celu. Są to:

• Specific – sprecyzowany,
• Measurable – mierzalny,
• Achievable – osiągalny,
• Relevant – istotny,
• Time-bound – określony w czasie.

Źródło: https://sixsigmadsi.com/smart-goals/

6. Strategia marketingowa

Strategia marketingowa została opisana we wcześniejszej części artykułu.

7. Harmonogram

Ostatnim krokiem jest opracowanie planu działania oraz harmonogramu, który określi, kto, co, kiedy i jak będzie realizować poszczególne działania marketingowe i założone cele. Plan działania powinien być przejrzysty, powinien definiować odpowiedzialności, zasoby oraz terminy realizacji.

8. Budżet

Plan marketingowy powinien również uwzględniać określenie budżetu marketingowego, czyli dostępnych zasobów finansowych, które zostaną przeznaczone na działania marketingowe. Budżet powinien być realistyczny, adekwatny do założonych celów i strategii oraz uwzględniać ewentualne inwestycje w infrastrukturę marketingową, zasoby ludzkie, narzędzia marketingowe i inne koszty związane z realizacją planu marketingowego.

9. Opis działań kontrolnych

Ostatni element, ale bardzo istotny dla skuteczności całego planu marketingowego, to regularne monitorowanie i ocena efektywności. W tym miejscu warto określić typ kontroli oraz mechanizmy, jakie będą używane do oceny realizacji planu i celów marketingowych.

FAQ – najczęstsze pytania i odpowiedzi

1. Dlaczego potrzebuję planu marketingowego?

Plan marketingowy jest niezbędny, aby skutecznie zarządzać i koordynować działania marketingowe firmy. Pomaga zrozumieć rynkowe trendy i konkurencję, zidentyfikować cele marketingowe, określić strategię, jak te cele osiągnąć, a następnie monitorować postęp.

2. Ile kosztuje przygotowanie planu marketingowego?

Koszt przygotowania profesjonalnego planu marketingowego jest zróżnicowany. Zależeć będzie przede wszystkim od wielkości przedsiębiorstwa i stopnia szczegółowości. Oferty przygotowania planu marketingowego zaczynają się nawet od 3000-5000 zł.

3. Jaki jest cel tworzenia planu marketingowego?

Jego celem jest pomoc w skutecznym zarządzaniu firmą poprzez efektywne wdrożenie strategii marketingowej.

Agata Wojtyna

Jest absolwentką Uniwersytetu Warszawskiego oraz Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, na której ukończyła zarządzanie ze specjalizacją marketing. Z firmą SEOgroup jest związana od początku 2015 roku. Od tamtego czasu zajmowała stanowiska związane z pozyskiwaniem i obsługą Klienta. Obecnie pracuje jako Senior Client Success Manager, jest odpowiedzialna za pozyskiwanie i obsługę kluczowych Klientów i koordynację projektów z zakresu digital marketingu.