Value proposition – jak stworzenie propozycji wartości pomoże Twojej firmie pozyskać klientów?

W 2024 roku średni budżet marketingowy w sektorze B2B spadł do poziomu 7,7% całkowitych przychodów firmy – to najniższy wynik od czasów pandemii, zgodnie z badaniem Gartner. Skutkiem jest konieczność działania w warunkach ograniczonych zasobów, przy jednoczesnym nacisku na mierzalne efekty. Właśnie dlatego precyzyjnie zdefiniowana value proposition staje się elementem nieodzownym – nie tylko porządkującym ofertę, ale także zwiększającym skuteczność działań przy niższych nakładach. Jeśli chcesz realnie wpływać na decyzje klientów bez marnowania budżetu, zacznij od wartości, którą im dostarczasz.

Czym jest value proposition?

Na początek podstawy, ale nie powierzchownie – value proposition po polsku oznacza po prostu „propozycję wartości”. Czyli esencję tego, co firma oferuje klientowi i dlaczego to ma dla niego znaczenie. To nie slogan reklamowy. To sedno Twojej oferty – konkretnie, bez ogólników.

Value proposition odpowiada na jedno pytanie: co takiego oferujesz, co rzeczywiście rozwiązuje realny problem odbiorcy?

Value proposition – co to oznacza w praktyce?

To nie tylko to, co sprzedajesz, ale dlaczego ktoś miałby tego chcieć. Dlaczego to jest ważne dla niego? Dlaczego ma to kupić od Ciebie?

I właśnie tu większość firm się gubi. Skupiają się na opisie funkcji i cech, zapominając o najważniejszym – klienci kupują rezultaty. Kupują korzyści, efekty, lepsze życie, rozwiązania problemów, a nie produkty czy usługi same w sobie.

Dlaczego warto stworzyć silną propozycję wartości?

Korzyści płynące z dobrze stworzonego value proposition:

• ułatwia klientowi szybkie zrozumienie, co konkretnie dostaje i jak mu to pomoże;
• skraca drogę decyzyjną – ludzie podejmują decyzje szybciej, jeśli czują, że ktoś trafia w ich potrzeby;
• zmniejsza liczbę porzuconych koszyków w sprzedaży online – jedno zdanie może zatrzymać klienta na stronie;
• pomaga odróżnić się od konkurencji, bez konieczności wojny cenowej;
• wspiera działania marketingowe – lepiej dobrany komunikat, lepsze wyniki reklamowe.

Value proposition design – jak do tego podejść?

Metodyka value proposition design opiera się na analizie trzech obszarów:

Odbiorca

Kim jest klient? Czego potrzebuje? Czego się obawia? Jakie przeszkody napotyka?

To pytania, które powinieneś zadać zanim napiszesz choćby jedno zdanie o swojej ofercie. Przykład: klient nie chce kupić młotka. On chce zawiesić obraz. Twoja propozycja wartości powinna mówić właśnie o tym efekcie.

Oferta

Co realnie oferujesz? Nie chodzi o sam produkt, ale o wartość, jaką on wnosi do życia klienta. Czy Twoje rozwiązanie naprawdę coś zmienia? Ułatwia życie? Oszczędza czas? Przynosi spokój?

Usługi SEOgroup będące realną propozycją wartości.

Dopasowanie

I tu pojawia się value proposition canvas – narzędzie pomagające połączyć potrzeby odbiorcy z ofertą. Ale o tym dokładniej powiemy w kolejnej części. Teraz ważniejsze jest zrozumienie idei: Twoja propozycja musi pasować do realnych problemów klienta. Nie Twoich wyobrażeń o nich.

Jak firmy źle rozumieją value proposition?

Niestety, wiele firm myli value proposition z hasłem reklamowym albo ofertą sprzedażową. To dwa zupełnie inne światy. Hasło może być ciekawe, ale jeśli nie ma konkretnej wartości, nie działa. Oferta sprzedażowa może być rozbudowana, ale jeśli nie mówi jasno „co z tego będziesz mieć”, nikt jej nie przeczyta.

Typowe błędy:

• opis funkcji zamiast korzyści;
• zbyt ogólnikowy język, np. „najlepsza jakość”, „nowoczesna technologia”;
• skupienie na firmie, zamiast na kliencie;
• brak dowodów i konkretów.

Value proposition canvas – co to właściwie?

To narzędzie, które pomaga uporządkować myślenie. Działa jak mapa – po jednej stronie masz segment klienta, po drugiej propozycję wartości. Pracując z nim, możesz wyłapać luki – i dowiedzieć się, czy Twoja oferta faktycznie trafia w potrzeby odbiorców.

W skrócie – value proposition canvas pozwala:

• dokładnie zrozumieć klienta – jego cele, problemy, potrzeby;
• przełożyć to na dopasowaną ofertę – konkretne produkty, usługi, rozwiązania.

Nie musisz być strategiem, by z niego skorzystać. Ale musisz mieć odwagę, by przestać patrzeć na swoją ofertę z perspektywy własnej firmy – i zacząć z perspektywy człowieka, który ją wybiera.

Value proposition – przykład, który działa

Przyjrzyj się firmie, która naprawdę przemyślała swoją propozycję wartości. Przykład? IKEA. Nie komunikują: „sprzedajemy meble”. Ich komunikat to: „Urządzasz dom. Pomagamy Ci to zrobić tanio, praktycznie i po swojemu.”

W jednym zdaniu: konkretna wartość, dopasowana do grupy odbiorców. Bez wodolejstwa. Bez zbędnych słów.

Jak stworzyć value proposition krok po kroku?

Tworzenie propozycji wartości to nie kreatywna zabawa z językiem. To proces wymagający porządnej analizy, zrozumienia odbiorcy i odwagi do rezygnacji z ogólników. W tej części zobaczysz, jak podejść do tematu w sposób uporządkowany i praktyczny. Bez teorii dla teorii.

Zacznij od klienta – nie od siebie

Pierwszy błąd, jaki popełniają właściciele firm? Tworzą propozycję wartości z perspektywy własnych ambicji. Opowiadają o tym, co chcą oferować, zamiast odpowiedzieć na pytanie: czego potrzebuje mój klient?

To właśnie dlatego pierwszym krokiem musi być analiza segmentu odbiorców. Bez niej cały proces nie ma sensu.

Kogo chcesz przyciągnąć?

Zacznij od stworzenia profilu idealnego klienta. Nie musisz od razu tworzyć person z imionami i zdjęciami, ale odpowiedz sobie na konkretne pytania:

1. Kim jest osoba, która korzysta z Twojej oferty?
2. W jakim kontekście z niej korzysta?
3. Jakie zadania próbuje wykonać?
4. Co ją frustruje w obecnych rozwiązaniach?
5. Co byłoby dla niej realną ulgą, pomocą, ułatwieniem?

Value proposition canvas w praktyce

Czas przyjrzeć się jednemu z najskuteczniejszych narzędzi wspierających tworzenie propozycji wartości. Value proposition canvas pomaga rozłożyć potrzeby klienta na czynniki i dopasować do nich konkretną ofertę.

Value proposition canvas – zobrazowany przypadek. Źródło: www.b2binternational.com/research/methods/faq/what-is-the-value-proposition-canvas/

Value proposition canvas – co to?

To szablon stworzony przez Alexa Osterwaldera – tego samego, który opracował model biznesowy Canvas. Tym razem chodzi o dopasowanie produktu (albo usługi) do realnych oczekiwań odbiorców.

Szablon składa się z dwóch głównych części:

• segment klienta – potrzeby, bóle, oczekiwania i zadania do wykonania;
• propozycja wartości – rozwiązania, korzyści, łagodzenie problemów.

Dobrze wypełniony value proposition canvas pozwala zobaczyć, czy Twoja oferta naprawdę ma sens z perspektywy odbiorcy, czy tylko brzmi ładnie w Twojej głowie.

Jak wypełnić value proposition canvas krok po kroku? Instrukcja!

Zidentyfikuj zadania klienta

Zacznij od podstaw. Jakie zadania próbuje wykonać Twój klient? To nie muszą być działania zawodowe. Czasem to coś bardzo prostego, np. „znaleźć prezent dla żony, który nie będzie kolejnym banałem”.

Zadania mogą być:

• funkcjonalne – coś do zrobienia (np. umycie samochodu, złożenie wniosku);
• społeczne – coś, co wpływa na to, jak klient jest postrzegany (np. dobry gust, nowoczesność);
• emocjonalne – coś, co daje spokój, ulgę, satysfakcję.

Wypisz frustracje i bóle

Co przeszkadza klientowi w wykonaniu tego zadania? Co go denerwuje? Co go zniechęca? Co powoduje, że rezygnuje?

Przykład: klient chce kupić nowe buty sportowe, ale zniechęcają go:

• nieczytelne rozmiarówki;
• sztuczne opisy marketingowe;
• brak opinii innych klientów;
• długi czas dostawy.

Nazwij oczekiwane korzyści

Co byłoby dla klienta wartością dodaną? Co go ucieszy, zaskoczy, uspokoi? Pomyśl nie tylko o konkretach, ale też o emocjach.

Np.:

• szybka wysyłka;
• przejrzysta polityka zwrotów;
• realne zdjęcia produktów;
• możliwość porównania modeli.

Jak przełożyć dane na value proposition?

Masz już analizę? Świetnie. Teraz pora przełożyć te informacje na konkretny komunikat. Taki, który nie tylko opisuje Twój produkt, ale pokazuje, jak rozwiązuje problemy i realizuje potrzeby odbiorcy.

Pytania pomocnicze

Zanim napiszesz swoje value proposition, odpowiedz sobie:

• Co mój klient naprawdę chce osiągnąć?
• Jak mu to ułatwiam?
• Jaką przeszkodę eliminuję?
• Co dostaje ode mnie, czego nie ma u konkurencji?

Schemat value proposition

Nie musisz być mistrzem słowa. Trzy składniki wystarczą:

• Dla kogo to jest?
• Co dostaje klient?
• Jaką korzyść to mu daje?

Przykład (branża edukacyjna):

Dla osób pracujących na etacie, które chcą zdobyć nowe kwalifikacje – oferujemy kursy online w formie wieczornej, umożliwiające elastyczne kształcenie bez rezygnacji z pracy.

Value proposition – co to oznacza dla Twojej firmy?

Silna propozycja wartości nie tylko przyciąga klientów, ale i porządkuje komunikację wewnątrz firmy. Sprawia, że wszyscy – od działu marketingu po sprzedaż – wiedzą, co i po co oferują. To daje spójność, a spójność buduje zaufanie.

Z badania Deloitte wynika, że 65% konsumentów deklaruje większą lojalność wobec marek, które jasno komunikują, jak pomagają klientom osiągać ich cele. Nie obiecywać wszystkiego – tylko jasno mówić, co dajesz. To działa.

Na co uważać przy tworzeniu value proposition?

Na koniec jeszcze jedna rzecz – pułapki, w które łatwo wpaść:

1. Nie twórz jednej propozycji dla wszystkich. Różni klienci – różne potrzeby.
2. Nie opieraj się wyłącznie na wyobrażeniach. Rozmawiaj z klientami, badaj dane.
3. Nie komplikuj przekazu. Język prosty, komunikat jasny.
4. Nie myl korzyści z funkcjami. Funkcje to tylko narzędzie, nie cel.

Jak wdrożyć value proposition w komunikację Twojej firmy?

Przemyślana propozycja wartości to jedno. Ale jej prawdziwa siła ujawnia się dopiero wtedy, gdy zostaje właściwie wdrożona w punkty styku z klientem. Bo jeśli nawet masz świetnie opracowane value proposition, ale nie komunikuje się go nigdzie poza slajdem w prezentacji wewnętrznej, to równie dobrze mogłoby go nie być.

Strona internetowa – najważniejsze 5 sekund

Pierwsze wrażenie decyduje o wszystkim. I choć to truizm, dane go potwierdzają – badania Nielsen Norman Group pokazują, że użytkownik potrzebuje zaledwie 10 sekund, by zdecydować, czy zostaje na stronie. I właśnie w tych pierwszych sekundach kluczową (czytaj: decydującą) rolę odgrywa value proposition.

Gdzie umieścić propozycję wartości?

Najlepiej w górnej części strony głównej – tam, gdzie wzrok użytkownika ląduje jako pierwszy.

Krótki, konkretny komunikat, który mówi:

• Dla kogo to jest?
• Co oferujesz?
• Dlaczego warto?

Przykład (branża edukacyjna):

Zmień zawód w 6 miesięcy – praktyczne kursy dla osób, które chcą zacząć pracę w IT bez wcześniejszego doświadczenia.

Nie zapomnij o dowodach

Zaraz obok warto dodać element potwierdzający – może to być liczba przeszkolonych osób, opinia klienta, case study albo konkretna statystyka.

Value proposition w ofercie sprzedażowej

Nie każdy klient wejdzie na stronę. Wiele osób pierwszą styczność z Twoją marką będzie miało przez rozmowę, wiadomość mailową lub PDF-a z ofertą.

To oznacza jedno – Twoje value proposition musi być obecne także tam.

Jak to zrobić?

Nie wciskaj go na siłę. Zamiast osobnej sekcji pt. „Nasza propozycja wartości”, lepiej, by przewijała się w naturalny sposób w opisie rozwiązań. Wystarczy prosty akapit, który mówi:

„W naszej ofercie znajdziesz rozwiązania dostosowane do realiów Twojej pracy – oszczędzające czas, zmniejszające koszty i zwiększające efektywność zespołu już od pierwszego miesiąca.”

To konkret. I właśnie konkrety sprzedają najlepiej.

Value proposition w rozmowach z klientami

Rozmowa sprzedażowa nie zaczyna się od produktu. Zaczyna się od zrozumienia – czego klient szuka, co go blokuje, czego się obawia. Dopiero potem wchodzi Twoja propozycja wartości – ale nie jako „prezentacja”, tylko jako odpowiedź na jego potrzeby.

Technicznie – jak ją przedstawić?

Dobrze jest przygotować sobie kilka wersji value proposition, dopasowanych do typów klientów. Dzięki temu handlowiec może naturalnie korzystać z tych treści, zamiast recytować „skrypt”.

Pamiętaj:

• im bardziej personalnie, tym lepiej;
• unikaj fraz: „jesteśmy najlepsi”, „gwarantujemy najwyższą jakość”;
• pokaż: dla kogo to robisz, jaki ma z tego efekt, co go to kosztuje (czas, pieniądze, energię).

Jak testować value proposition?

Twoje value proposition nie musi być idealne od początku. Ale musi być sprawdzane. Na żywym organizmie, czyli w kontakcie z realnymi odbiorcami. I tu pojawia się kluczowe pytanie – jak sprawdzić, czy Twoja propozycja wartości działa?

Zmierz wskaźniki konwersji

Wprowadź value proposition na stronę i porównaj dane:

• ile osób klika w ofertę?
• ile zapisuje się na konsultację?
• ile pytań trafia do działu sprzedaży?

Jeśli widzisz skok – jesteś na dobrej drodze.

Przetestuj kilka wersji

Nie bój się tworzyć różnych wariantów propozycji wartości. Przykładowo:

• wersja A – nacisk na oszczędność czasu;
• wersja B – nacisk na bezpieczeństwo;
• wersja C – nacisk na prostotę.

I zobacz, która lepiej działa na dany segment klientów.

Zapytaj odbiorców

Czasem najlepszy test to po prostu rozmowa.

Zadaj klientom pytania:

• Co przyciągnęło Cię do naszej oferty?
• Co sprawiło, że się nie zdecydowałeś?
• Co powinno być lepiej opisane?

To najprostszy, a jednocześnie najmniej wykorzystywany sposób na poprawę skuteczności komunikacji.

Value proposition canvas – przykład wdrożenia

Wyobraźmy sobie firmę oferującą systemy do rezerwacji wizyt online w salonach kosmetycznych. Oto jak może wyglądać skrócony model value proposition canvas:

Segment klienta:

• właścicielka salonu kosmetycznego, lat 35–50;
• prowadzi własną działalność, pracuje z klientkami, często brakuje jej czasu;
• jej bolączki: klienci zapominają o wizytach, musi odbierać telefony, ma bałagan w terminarzu.

Propozycja wartości:

• system rezerwacji online automatyzujący zapisy;
• przypomnienia SMS – ograniczające nieobecności;
• prosty w obsłudze panel – nie wymaga szkoleń.

Efekt: oszczędność czasu, więcej porządku, mniej stresu. I to właśnie powinna komunikować firma w każdym punkcie styku.

Value proposition – co to zmienia?

Jeśli do tej pory opierałeś swoją komunikację na ogólnikach i „ofertach dla każdego”, przejście na świadome value proposition może być prawdziwą rewolucją.

Zmienia to, jak mówisz o firmie. Jak myślisz o kliencie. I jak ten klient postrzega Ciebie.

Co ważne – nie musisz od razu inwestować tysięcy w badania czy strategie. Czasem wystarczy zacząć od zadania sobie kilku właściwych pytań.

Wnioski

Stworzenie skutecznego value proposition to proces analityczny, wymagający dogłębnego zrozumienia realnych potrzeb odbiorcy i przełożenia ich na precyzyjną komunikację korzyści. Narzędzia takie jak value proposition canvas pomagają w uporządkowaniu danych i wychwyceniu niedopasowań między ofertą a oczekiwaniami rynku. Dopiero przemyślane wdrożenie propozycji wartości w materiały sprzedażowe, treści strony internetowej oraz rozmowy handlowe daje efekt w postaci wzrostu konwersji i przewagi nad konkurencją. Zamiast opisywać produkt – zacznij projektować wartość, odpowiadającą konkretnym zadaniom, bolączkom i celom odbiorcy.

Chcesz zbudować propozycję wartości, która naprawdę działa?

Skorzystaj z doświadczenia zespołu SEOgroup – od lat pomagamy firmom wdrażać strategie oparte na realnych danych, mierzalnych potrzebach i konkretnych rezultatach.

Aby dowiedzieć się więcej i rozpocząć współpracę, wypełnij poniższy formularz kontaktowy. Daj nam znać, gdzie jesteś – pokażemy Ci, dokąd możesz dojść.

FAQ – najczęściej zadawane pytania

Czym różni się value proposition od sloganu reklamowego?

Propozycja wartości to analiza oparta na potrzebach odbiorcy, pokazująca konkretne efekty wynikające z Twojej oferty. Slogan to często chwytliwy skrót – bez odniesienia do problemu klienta.

Czy każda firma powinna mieć value proposition?

Tak – niezależnie od branży czy modelu biznesowego, musisz jasno komunikować, jaką wartość oferujesz odbiorcy. Bez tego Twoja oferta traci czytelność i trudniej przekonać do niej rynek.

Jakie elementy powinno zawierać skuteczne value proposition?

Trzy najważniejsze składniki to: segment odbiorców, konkretne korzyści oraz eliminacja problemów. Powinno być dopasowane do sytuacji klienta i jego rzeczywistych zadań.

Czy value proposition działa tylko w sprzedaży internetowej?

Nie – dobrze zaprojektowana propozycja wartości sprawdza się w każdym kanale: online, offline, B2C, B2B. Wpływa na skuteczność treści, prezentacji ofert, rozmów handlowych i procesów marketingowych.

Co daje korzystanie z value proposition canvas?

To narzędzie porządkujące informacje o kliencie i Twojej ofercie, pomagające wychwycić luki i dopasować komunikaty. Dzięki niemu zyskujesz lepszą spójność działań i lepsze wyniki konwersji.

Ile wersji value proposition powinienem przygotować?

Warto opracować różne wersje dla różnych grup odbiorców, jeśli Twoja oferta kierowana jest do więcej niż jednego segmentu. Każda wersja powinna precyzyjnie odpowiadać na inne potrzeby.

Jak sprawdzić, czy moja propozycja wartości działa?

Weryfikuj ją na danych – testuj komunikaty na stronie, analizuj zachowania użytkowników, porównuj wskaźniki konwersji. Dobrym źródłem informacji są także bezpośrednie rozmowy z klientami.