Czym jest marketing międzynarodowy i jak go zrobić?

Marketing międzynarodowy stał się kluczowym elementem strategii biznesowych prowadzonych przez współczesne firmy, które dążą do ekspansji zagranicznej. Zrozumienie tego czym jest i jak działa marketing międzynarodowy oraz jak go skutecznie zaplanować i wdrożyć jest obecnie niezbędne do osiągnięcia sukcesu na arenie światowej.

Czym jest marketing międzynarodowy?

Marketing międzynarodowy to strategia biznesowa, która koncentruje się na planowaniu, dystrybucji i promocji produktów oraz usług poza granicami kraju. Różnice kulturowe, ekonomiczne i prawne na różnych rynkach wymagają od firm elastycznego podejścia oraz zrozumienia lokalnych oczekiwań i preferencji. Jest to więc proces opierający się na dostosowaniu działań marketingowych do specyfiki danego kraju przy jednoczesnym zachowaniu spójnej strategii globalnej.

Literatura przedstawia następujące definicje marketingu międzynarodowego:

„Przeniesienie operacji marketingowych do innych krajów, z wykorzystaniem zrozumienia różnic kulturowych, regulacji prawnych i środowiska ekonomicznego w tych krajach”.

(Terpstra, V., Foley, J., Sarathy, R. „International Marketing”, 13th ed., Naper Publishing, 2012).

„Koordynacja działań marketingowych na różnych rynkach międzynarodowych w celu zrozumienia potrzeb i oczekiwań konsumentów, a następnie dostosowania strategii firmy do spełnienia tych potrzeb”.

(Kotler, P., Keller, K.L. „Marketing Management”, 15th ed., Pearson, 2016).

American Marketing Association definiuje marketing międzynarodowy jako:

„Wielonarodowy proces identyfikacji i zaspokajania potrzeb klientów oraz organizacji, wykorzystując przy tym strategie, które uwzględniają różne ograniczenia kulturowe, polityczne i ekonomiczne”.

(Oficjalna strona AMA).

Kluczowe elementy marketingu międzynarodowego

1. Analiza rynków zagranicznych oraz odnalezienie odpowiednich miejsc dla ekspansji

Zanim firma rozpocznie swoją międzynarodową podróż, konieczne jest gruntowne badanie potencjalnych rynków docelowych.

Ocena konkurencji, analiza trendów rynkowych i identyfikacja potrzeb konsumentów stanowią fundamenty skutecznej strategii marketingowej. Istotne jest także zrozumienie lokalnych regulacji i wymagań prawnych.

2. Spójna identyfikacja wizualna i budowanie rozpoznawalności marki

Tworzenie spójnego wizerunku marki na arenie międzynarodowej to kluczowa kwestia. Logo, kolorystyka, wartości i komunikaty muszą być dopasowane do kulturowych oczekiwań, ale jednocześnie powinny zachowywać spójność globalnej tożsamości marki.

3. Zrozumienie grupy docelowej i skuteczna komunikacja

Zrozumienie języka funkcjonującego na wybranym rynku docelowym, kultury i wartości, którymi kierują się konsumenci na danym rynku, jest niezbędne do skutecznej komunikacji.

4. Wybór odpowiednich kanałów dystrybucji

Konsumenci na różnych rynkach mają różnorodne preferencje dotyczące sposobu zakupów. Znalezienie odpowiednich kanałów dystrybucji, takich jak sklepy stacjonarne, platformy e-commerce, czy też dystrybutorzy lokalni, może znacząco wpłynąć na dostępność Twojego produktu i zasięg docierającej do niego reklamy. Rozważ alternatywne sposoby dostarczania produktu, szczególnie w obszarach o infrastrukturze mniej rozwiniętej. To może otworzyć nowe rynki i zdobyć lojalność klientów.

5. Kontrola i mierzenie wyników

Ocena skuteczności międzynarodowej strategii marketingowej opiera się na monitorowaniu obszarów takich jak:

• Wzrost sprzedaży na różnych rynkach.
• Zwiększenie ruchu na stronach internetowych i platformach e-commerce.
• Wskaźniki konwersji.
• Koszt pozyskania klienta (CPA).
• Wskaźniki zwrotu z inwestycji (ROI).
• Opinie i feedback klientów na różnych rynkach.
• Zasięg i zaangażowanie w mediach społecznościowych.

Skuteczny marketing międzynarodowy – wskazówki

Badanie rynku docelowego

Przed rozpoczęciem działań międzynarodowych, przeprowadź dokładne badanie rynku, aby zrozumieć preferencje konsumentów, konkurencję lokalną i obowiązujące regulacje.

Zrozumienie kultury

Wnikliwie zbadaj kulturę, obyczaje i wartości lokalnej społeczności, aby dostosować przekaz i strategię do oczekiwań potencjalnych klientów. Spróbuj dostosować swoje treści nie tylko językowo, ale także pod kątem lokalizacji. To oznacza uwzględnianie lokalnych elementów krajobrazu, kultury czy znanych miejsc. To może pomóc w budowaniu więzi z lokalnymi odbiorcami.

Zamiast koncentrować się tylko na ogólnokrajowych świętach, zastanów się nad dostosowaniem kampanii do lokalnych, kulturowo ważnych wydarzeń. To pokaże, że Twoja firma naprawdę rozumie lokalne tło i wartości.

Współpraca z lokalnymi partnerami

Nawiązywanie partnerstw z lokalnymi dystrybutorami czy influencerami może pomóc zbudować zaufanie wśród grupy docelowej i zdobyć wiedzę o rynku. Warto skorzystać z wiedzy lokalnych pracowników lub partnerów. Oni mogą dostarczyć informacje na temat niuansów kulturowych, preferencji czy nawet języka potocznego, które są trudne do zdobycia z zewnątrz.

W zależności od rynku, nieoczywiste kanały mogą okazać się bardzo skuteczne. To może obejmować lokalne fora internetowe, specjalistyczne aplikacje czy niszowe wydarzenia.

Pamiętaj, że każdy rynek ma swoje unikalne wyzwania i możliwości, dlatego warto być elastycznym i kreatywnym w podejściu do międzynarodowego marketingu.

Korzyści marketingu międzynarodowego

• Działając na międzynarodowych rynkach, firma ma możliwość dotarcia do większej liczby potencjalnych klientów, co przekłada się na większy obszar docelowy i większy potencjał sprzedażowy.
• Rozproszenie działalności na różne rynki zmniejsza ryzyko związane z wahaniami gospodarczymi, zmianami regulacji czy innymi zdarzeniami, które mogą wpłynąć negatywnie na działalność firmy w jednym kraju.
• Wzrost skali produkcji i sprzedaży może prowadzić do obniżenia kosztów jednostkowych, oraz zwiększenia efektywności operacyjnej.
• Rynek międzynarodowy może stanowić alternatywę dla nasyconego lub konkurencyjnego rynku krajowego, umożliwiając firmie zdobycie przewagi konkurencyjnej.
• Ekspansja na zagraniczne rynki może zwiększyć prestiż firmy oraz wzmocnić jej wizerunek jako globalnego gracza.
• Współpraca z różnymi kulturami, trendami i preferencjami konsumenckimi może prowadzić do twórczej wymiany pomysłów i innowacyjnych rozwiązań.
• Ekspansja międzynarodowa może umożliwić firmie nawiązywanie relacji z partnerami, dostawcami i klientami na całym świecie.
• Produkt, który może być na końcu swojego cyklu życia na jednym rynku, może znaleźć nowe możliwości i zainteresowanie na innym rynku, gdzie potrzeby i preferencje konsumentów mogą być inne.
• Korzystanie z niższych kosztów (szczególnie płac) i bardziej swobodnej regulacji. Na niektórych rynkach zagranicznych niższe koszty pracy i bardziej sprzyjające regulacje mogą pozwolić firmie na obniżenie kosztów produkcji i zwiększenie konkurencyjności.

Wady marketingu międzynarodowego:

• Ekspansja na zagraniczne rynki wymaga dostosowania strategii marketingowej do różnych kultur, preferencji konsumentów i warunków rynkowych. To może wiązać się z dodatkowymi kosztami związanymi z badaniami rynkowymi, tworzeniem nowych kampanii reklamowych, modyfikacją produktów czy dostosowaniem cen.
• Polityczne zmiany, konflikty zbrojne, rewolucje czy zmiany w polityce gospodarczej w danym kraju mogą znacząco wpłynąć na działalność firmy. Firmy muszą być gotowe na takie ryzyko i dostosować swoje strategie w miarę potrzeb.
• Zmiany w kursach walut mogą wpłynąć na koszty importu i eksportu, wprowadzając niepewność w planowaniu finansowym firmy. Niestabilność walutowa może prowadzić do utraty wartości transakcji, co ma wpływ na marże zysku.
• Każdy kraj może mieć swoje unikalne wymagania i regulacje dotyczące wejścia na rynek oraz prowadzenia działalności gospodarczej. Firmy muszą spełniać różnorodne normy jakości, bezpieczeństwa czy środowiskowe, co może wymagać nakładów czasowych i finansowych na dostosowanie produktów oraz procesów.
• Trudności w zrozumieniu lokalnej kultury, zwyczajów, wartości i norm: Różnice kulturowe mogą prowadzić do trudności w komunikacji i zrozumieniu potrzeb oraz preferencji klientów. Niezrozumienie lokalnych zwyczajów czy wartości może prowadzić do nietrafionych działań marketingowych lub nawet obrażenia wizerunku marki.

Wszystkie te wyzwania podkreślają znaczenie gruntownej analizy i przygotowania przed ekspansją na międzynarodowe rynki. Firmy muszą być elastyczne i gotowe do dostosowywania swoich strategii, a także zdolne do efektywnego radzenia sobie z niepewnościami i ryzykiem.

Planujesz ekspansję na rynek zagraniczny, ale nie wiesz, od czego rozpocząć swoje działania marketingowe w internecie?

Nasza agencja specjalizuje się w planowaniu działań digital marketingowych oraz wdrażaniu firm na rynek zagraniczny. Dzięki SEO360® oraz działaniom w obszarze Performance Marketingu i Social Ads pomagamy firmom skutecznie osiągać widoczność na globalnych rynkach i pozyskiwać nowych klientów, a naszym głównym celem jest wzrost przychodów, który gwarantujemy.

Marketing globalny a marketing międzynarodowy

Marketing międzynarodowy skupia się na dostosowaniu działań marketingowych do różnych krajów lub regionów, uwzględniając lokalne różnice w kulturze, preferencje klientów i przepisy.

Marketing globalny natomiast, koncentruje się na tworzeniu spójnej strategii marketingowej, która jest w dużej mierze jednolita. W marketingu globalnym firma dąży do wykorzystania jednego uniwersalnego przekazu reklamowego, produktowego czy wizerunkowego, który jest dostosowany do globalnego odbiorcy.

Marketing międzynarodowy stawia więc na dostosowanie do lokalnych warunków, podczas gdy marketing globalny dąży do jednolitej strategii dla wielu rynków.

Marketing międzynarodowy – przykłady kampanii reklamowych

McDonald’s – lokalne menu

Firma McDonald’s jest znana ze swojej zdolności do dostosowywania menu do lokalnych preferencji. W Japonii, na przykład, w ofercie znaleźć można było burgery z ryżem czy chrupiące ciastko nadziewane ziemniakami, bekonem i kawałkami cebuli.

Coca-Cola – „Share a Coke”

Kampania, która zastąpiła tradycyjne logo Coca-Coli imionami i zwrotami z różnych języków była dostosowywana do różnych rynków na całym świecie.

Nike „Just Do It”

Nike globalnie stosuje slogan „Just Do It”, ale dostosowuje swoje kampanie do lokalnych rynków, wykorzystując wizerunki lokalnych sportowców, celebrytów i artystów w kampaniach.

Apple – „Shot on iPhone”

Apple prowadzi spójną globalną strategię marketingową, ale dostosowuje swoje komunikaty do lokalnych rynków, zwracając uwagę na różne aspekty technologii i wzornictwa, które są ważne dla różnych kultur.

Shot on iPhone to globalna kampania przeprowadzona w 2021 roku, która pokazywała zdjęcia zrobione przez zwykłych użytkowników iPhone’a. Reklamy były dostosowywane do różnych rynków, prezentując lokalne zabytki i kulturę.

L’Oréal – „Because You’re Worth It”

Jak możemy przeczytać na samej stronie koncernu: „Od momentu swojego powstania hasło „Ponieważ jesteś tego warta” zostało przetłumaczone na 40 języków i stało się militarnym hasłem jednoczącym kobiety na całym świecie, zachęcając je do odważnego przyjmowania swoich ambicji oraz wierzenia w swoją własną wartość każdego dnia.”

Procter & Gamble – „Thank You, Mom”

Kampania na Igrzyska Olimpijskie, która oddawała hołd matkom sportowców. Reklamy były dostosowane do różnych kultur, przedstawiając rodziny z różnych krajów i kontekstów kulturowych.

W roku 2010 kampania ta była największą i najbardziej udaną globalną kampanią w 175-letniej historii P&G, osiągając: 500 milionów dolarów przychodu globalnego dodatkowego dla P&G, 76 miliardów globalnych wrażeń mediowych, ponad 74 000 000 globalnych wyświetleń, oraz ponad 370 000 000 interakcji na Twitterze. (Źródło wk.com)

Podsumowanie

Technologiczne postępy umożliwiają firmom dotarcie do szerokiego spektrum klientów na całym świecie, a ograniczenie działań wyłącznie do lokalnych rynków może nie być już wystarczające. Ekspansja zagraniczna otwiera przed firmami nowe możliwości, ale jednocześnie stawia przed nimi wyzwania związane z różnicami kulturowymi, regulacjami prawno-ekonomicznymi oraz konkurencją na globalnej arenie. W odpowiedzi na te wyzwania, kluczowym aspektem staje się efektywne zarządzanie marketingiem międzynarodowym.

Nie polega jednak ono wyłącznie na dostosowywaniu, ale także na poszukiwaniu równowagi pomiędzy globalnym a lokalnym podejściem. Firmy muszą wypracować spójne przesłanie i wizerunek marki, które będą składnikiem identyfikowalnym na skalę międzynarodową, jednocześnie zachowując zdolność dostosowania się do lokalnych wymogów.

Ostatecznie to zdolność do adaptacji i innowacyjnego podejścia w obszarze marketingu międzynarodowego stanowi istotny element strategii rozwoju i trwałego sukcesu organizacji w dzisiejszym, globalnym środowisku biznesowym.