Czym jest kampania Performance Max? 8 Faktów i mitów

Kampanie Performance Max w systemie Google Ads są oparte na działaniu samouczących się algorytmów oraz daleko idącej automatyzacji. Nie jest to absolutna nowość, gdyż Google wprowadzał wcześniej podobne mechanizmy w innych typach kampanii, w których optymalizacja reklam jest wykonywana automatycznie, a stawki i elementy reklamy, takie jak banery, teksty i logo, są dobierane przez system na bazie przesłanych zasobów. Performance Max idzie jednak o krok dalej – zapewnia optymalizację reklam w wielu kanałach na w ramach jednej kampanii. Może ona więc korzystać z wszystkich zasobów reklamowych Google w jednym miejscu, wykorzystując sieć wyszukiwania, sieć reklamową, YouTube, Gmail, Google Maps i karty Discover. Z informacji, które znajdują się na stronach Google wynika, że wszystkie te decyzje algorytm dobiera w oparciu o wybrany przez użytkownika cel kampanii i budżet.

Czym jest kampania Performance Max i jak ona działa?

Ta niespotykana dotąd na tej platformie automatyzacja to dla nielicznych jeden z największych atutów Performance Max. Zdecydowana większość marketingowców uważa to jednak za sporą wadę i nie godzi się na całkowite przejęcie sterów nad działaniami reklamowych przez algorytm Google. Do najważniejszych zarzutów kierowanych wobec Performance Max jest to brak dostępu do wielu danych i niewielkie możliwości kontroli działania kampanii.

Performance Max został wprowadzony w listopadzie 2021 roku, kiedy to Google umożliwiło użytkownikom tworzenie kampanii tego typu. Do końca trzeciego kwartału 2022 roku, firma wymusiła na reklamodawcach przekształcenie dotychczasowych inteligentnych kampanii produktowych i lokalnych, właśnie w kampanie Performance Max. Spotkało się to ze sporym niezadowoleniem w środowiskach związanych z Digital Marketingiem. Nie powinno więc dziwić, że na temat Performance Max pojawiło się sporo mitów i legend, których część w poniższym artykule postaramy się zweryfikować.

MIT 1 – Performance Max zabiera ruch i blokuje wyświetlanie się pozostałym typom kampanii.

FAKT – Nie do końca jest to prawda. Opinia ta wywodzi się najprawdopodobniej z faktu, iż kampania Performance Max ma pewien priorytet nad, na przykład, ręczną kampanią PLA. W przypadku kampanii Discovery i YouTube, bardziej istotny jest jednak jak najlepszy ranking reklamy. Zapewnia on priorytet w wyświetlaniu naszych reklam, niezależnie od tego, czy kampania jest typu Performance Max, czy nie.

https://adsonair.withgoogle.com/events/adsacademy-performance-max-2022

Z informacji publikowanych przez Google wynika, że jeśli chodzi o sieć wyszukiwania, to słowa kluczowe dodane w dopasowaniu ścisłym również mają pierwszeństwo nad kampanią Performance Max.

MIT 2 – jeśli Performance Max nie konwertuje w pierwszym miesiącu działania, to nie ma już szansy na powodzenie.

FAKT – Kampanie Performance Max potrzebują dość sporo czasu i (przede wszystkim) pieniędzy, aby nauczyć się dobierać poszczególnych odbiorców do naszych reklam, sprawdzić, w przypadku której z grup odbiorców istnieje największe prawdopodobieństwo zrealizowania konwersji, oraz dopasować odpowiednio do nich kanał reklamowy i wariant reklamy. Na stronie support.google.com czytamy, że uniwersalnym rozwiązaniem dla wszystkich rodzajów firm jest prowadzenie kampanii przez co najmniej 6 tygodni, aby algorytm miał czas na zebranie danych, a w efekcie pełną skuteczność. Performance Max jest jednak dość świeżą usługą i w praktyce wielu reklamodawców wskazuje na fakt, że zaskakująco dobre efekty potrafią pojawić się nawet po trzech miesiącach.

MIT 3 – skoro Performance Max pozwala na wyświetlanie reklam w różnych kanałach, to nie musimy tworzyć już innych rodzajów kampanii.

FAKT – Performance Max stanowi dobre uzupełnienie podstawowych kampanii będących fundamentalną częścią strategii marketingowej. Nie jest jednak dobrym pomysłem, aby taka kampania funkcjonowała samodzielnie na koncie. Ważna jest także odpowiednia struktura samej kampanii Performance Max – z reguły nie sprawdzi nam się dodanie do niej wszystkich produktów z naszego sklepu. Dobrą praktyką jest rozdzielenie ich na wiele kampanii, na przykład na podstawie ich skuteczności, czy też rodzaju promowanych produktów i usług.

MIT 4 – kampanie Performance Max nie wymagają zoptymalizowanej strony internetowej

FAKT – prawda jest zupełnie inna. Wraz z kolejnymi zmianami wprowadzanymi przez Google, stosowane kiedyś strategie takie, jak SKAG, czyli tworzenie kampanii w oparciu o grupy reklam z jednym słowem kluczowym przestają być skuteczne. Reklamodawcy i marketingowcy szukają więc innych metod prowadzenia efektywnych działań. Często decyzja pada właśnie na wypróbowanie kampanii Performance Max. W przypadku takiej kampanii strona zoptymalizowana pod kątem SEO będzie miała większy wpływ na skuteczność reklam niż kiedykolwiek wcześniej. Ponieważ nie mamy możliwości precyzyjnego dobierania treści reklam i nagłówków do poszczególnych stron docelowych i słów kluczowych, jedyną możliwością zwiększenia skuteczności naszych reklam jest dbanie o jak najwyższy wynik jakości reklam. Ten natomiast jest zależny od współczynnika CTR oraz ogólnie pojętej jakości strony docelowej, na którą składają się między innymi:

• dostosowanie do wyświetlania na urządzeniach mobilnych

• optymalizacja pod kątem szybkości ładowania

• analiza i optymalizacja pod kątem UX i CRO

• optymalizacja treści

MIT 5 – kampania Performance Max sprawdzi się na każdym etapie lejka sprzedażowego.

FAKT – Obejmuje ona przede wszystkim jego środkową i dolną część, optymalizując się w oparciu o konwersje. Performance Max nie radzi sobie natomiast w działaniach wizerunkowych, których celem jest zasięg. Jeśli to właśnie on jest naszym celem marketingowym – kampania tego typu nie jest najlepszym wyborem. Jeśli bardzo chcemy użyć Performance Max w tym celu, to możemy, co prawda, ustawić jako konwersję, na przykład, wyświetlenie strony. Wciąż będzie to jednak kampania ukierunkowana na zbieranie ruchu, a nie zasięg sensu stricto. Trzeba także wziąć pod uwagę, że na świeżym koncie system Google nie posiada wystarczającej ilości historycznych danych, aby odpowiednio wykorzystać możliwości uczenia maszynowego. Najlepiej byłoby więc na samym początku uruchomić kampanie zasięgowe innego rodzaju, targetując je w oparciu o rzetelnie przeprowadzoną analizę rynku.

MIT 6 – Kampanii Performance Max nie da się optymalizować

FAKT – W związku z wykorzystaniem uczenia maszynowego, optymalizacja odbywa się w głównej mierze automatycznie. Istotna jest jednak nasza regularna kontrola i stałe nadzorowanie wyników kampanii. Część danych dotyczących tego, komu wyświetlają się nasze reklamy, na jakie zapytania oraz obserwowania trendów znajdziemy w zakładce Statystyki, czyli między innymi:

• Statystyki wyszukiwanych haseł – tutaj możemy zobaczyć dane dotyczące haseł w wyszukiwarce, które doprowadziły do wyświetlania naszych reklam. W ten sposób możemy sprawdzić ile z tych haseł, to zapytania czysto brandowe.

• Statystyki odbiorców – wskazują najskuteczniejsze grupy odbiorców. Jeśli któraś z nich okazuje się dużo skuteczniejsza, to możemy wydzielić ją do nowej kampanii.

W zakładce Grupy Komponentów sprawdzimy, które z nich są najskuteczniejsze, a które powinniśmy wstrzymać, a na ich miejsce dodać inne. Tworząc nową kampanię warto pamiętać o tym, aby zawsze dodawać kilka zróżnicowanych grup komponentów, tak aby mieć możliwość optymalizacji. Wraz z upływem czasu Google dodaje coraz więcej opcji do kampanii Performance Max, należy więc mieć nadzieję, że z czasem będziemy mieli dostęp do coraz większej ilości danych dotyczących naszych działań reklamowych.

W kampaniach Performance Max mamy także do dyspozycji znane z innych rodzajów kampanii dane takie, jak Harmonogram Reklam czy Lokalizacje. W oparciu o te dane możemy samodzielnie podjąć decyzję o wyświetlaniu reklam tylko w danych dniach tygodnia albo godzinach. Tak samo możemy usuwać niechciane lokalizacje wyświetlania reklam, na bazie tego, które miejsca nie przynoszą nam spodziewanych konwersji. W tym miejscu warto wspomnieć o pewnej dość podchwytliwej opcji, która Google zaznacza domyślnie podczas tworzenia nowej kampanii Performance Max, w sekcji doboru lokalizacji:

Automatycznie ustawiona jest opcja “Obecność lub zainteresowanie”, przez co reklamy mogą wyświetlać się praktycznie w dowolnej lokalizacji. Dla sporej części reklamodawców, szczególnie prowadzących działania lokalne, ustawienie to będzie niekorzystne, warto więc je zmienić tworząc kampanię.

MIT 7 – Prowadzenie kampanii Performance Max jest proste – wystarczy jedynie wgrać różne wersje grafik, dodać nagłówki i opisy, a system sam zacznie konwertować

FAKT – Poprawne ustawienie tego typu kampanii w praktyce nie jest tak proste, jak mogłoby się nam wydawać. Jeśli chcemy aby prowadzone przez nas działania były efektywne, musimy posiadać już pewien zasób wiedzy na temat działania algorytmu – chodzi tutaj przede wszystkim o prawidłowe ustawienie oczekiwanego ROAS, dodanie właściwych sygnałów dotyczących odbiorców i odpowiedni dobór zasobów do reklam, czy też grup produktów do promocji.

Niestety jako reklamodawcy nie jesteśmy w stanie dokładnie przewidzieć jak ostatecznie będą wyglądały nasze reklamy. Ważne jest więc, żeby każdy z wgranych zasobów miał sens zarówno osobno jak i w zestawieniu z pozostałymi tak, aby system Google nie utworzył żadnej niekorzystnej i źle wyglądającej kombinacji.

Warto zatem zwrócić uwagę na jakość przekazywanych przez nas materiałów i nie polegać tylko i wyłącznie na uczeniu maszynowym.

MIT 8 – do działań Performance Max nie potrzebujemy materiałów filmowych, system przecież stworzy je sam.

FAKT – Tworząc kampanie Performance Max nie zapominajmy o wgraniu chociażby jednego materiału wideo do promocji. W przeciwnym przypadku system sam utworzy film z przesłanych przez nas nagłówków, obrazów i tekstów reklam. Z rezultatów tego działania nie będzie zadowolony raczej żaden reklamodawca – te materiały niestety nie wyglądają zbyt dobrze. Jest to także jedna z poważniejszych wad kampanii Performance Max – do prowadzenia skutecznych działań potrzebujemy realizacji materiału filmowego, co często potrafi być kosztowne. Jest to dotkliwe szczególnie dla mniejszych Klientów.

Mateusz Szynalewski

Absolwent Uniwersytetu Gdańskiego, gdzie ukończył Filologię Polską na specjalizacji edytorskiej. Z SEOgroup związał się w grudniu 2020 roku jako Junior Performance Marketing Specialist. Specjalizuje się w tworzeniu, koordynowaniu i optymalizacji kampanii Paid Social oraz Paid Search. Szeroko rozumianym Digital Marketingiem zajmuje się od czterech lat – w tym czasie zdążył pracować już przy promocji zarówno dużych, jak i małych marek z branży motoryzacyjnej, hotelarskiej oraz koncertowej. Wcześniej pracował jako reporter w lokalnych portalach informacyjnych.