Metody weryfikacji działań SEO – w jaki sposób kontrolować pracę specjalistów?

Gdy zdecydujemy się powierzyć pozycjonowanie strony internetowej zewnętrznej firmie lub osobie, warto uzbroić się w wiedzę, w jaki sposób weryfikować prowadzone działania SEO. W niniejszym artykule przedstawimy, które elementy weryfikacji są najważniejsze, a które z nich mogą zostać potraktowane z lekkim przymrużeniem oka. Przedstawimy również narzędzia, które dostarczą niezbędnych informacji potrzebnych do oceny podjętych działań oraz pomiaru efektywności.

Zacznij od wyznaczenia KPI

Key Performance Indicators (w skrócie KPI) to kluczowe wskaźniki efektywności, które stanowią bazę wyjściową do oceny pracy specjalistów uczestniczących w danym projekcie SEO. W procesie pozycjonowania strony możemy wyróżnić 3 główne parametry:

Widoczność strony

Parametr określa na jakie słowa kluczowe widoczna jest strona oraz ilość słów na pierwszej pozycji, w TOP 3, TOP 10. Najczęściej do określenia skuteczności przyjmuje się widoczność strony w TOP 10, aczkolwiek szczególnie na początku prowadzenia kampanii SEO, powinno się podejść do tematu w szerszym kontekście, uwzględniając widoczność w TOP 100. Dzięki takiemu podejściu, specjalista pracujący nad projektem, analizując dane w ujęciu czasowym, może wyłowić podstrony i frazy z największym potencjałem wzrostu, co pozwoli odpowiednio zoptymalizować strategię SEO.

Dla Ciebie jako zleceniodawcy, analiza w szerszym zakresie jest również istotna, albowiem pokazuje realne przełożenie wdrożonych modyfikacji na ogólną widoczność strony w organicznych wynikach wyszukiwania – istotne szczególnie na początku współpracy, kiedy osiągnięcie wyznaczonych celów (pozycji) jest nierealne do zrealizowania w krótkim czasie.

Analizę widoczności możesz wykonać za pomocą bezpłatnych narzędzi od Google – Search Console, możesz także skorzystać z komercyjnych zewnętrznych narzędzi, takich jak: Clusteric Search Auditor, Ahrefs, Semstorm.

W przypadku narzędzia Clusteric Search Auditor masz możliwość pobrania danych z Search Console API i zapisania w formacie umożliwiającym dalszą analizę w arkuszu kalkulacyjnym. W ten sposób błyskawicznie przygotujesz raporty, które wykorzystasz w swojej pracy lub pracy zespołu, albo przekażesz je do zleceniodawcy, w celu przedstawienia efektów oraz strategii działania na najbliższe miesiące.

Ruch na stronie

W tym miejscu należy rozdzielić ruch z Google Organic, od ruchu z innych źródeł. Przez ruch organiczny należy rozumieć liczbę użytkowników, którzy odwiedzili stronę z bezpłatnych wyników wyszukiwania. W ocenie całokształtu ważne jest również odniesienie do ruchu i konwersji z innych źródeł, albowiem działania podejmowane w kampanii SEO mogą mieć wpływ na wielkość ruchu i wysokość sprzedaży uzyskiwanych z pozostałych kanałów (np. wejść bezpośrednich, stron odsyłających).

Aby zmierzyć efekty konieczna jest ocena każdego kanału pozyskiwania, z uwzględnieniem wszystkich punktów odniesienia, wówczas uzyskujemy prawdziwy obraz sytuacji. Dla przykładu, może wystąpić sytuacja, gdzie działania podjęte przez specjalistę (np. zmiana optymalizacji strony) doprowadziły do spadku ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania, ale jednocześnie nastąpił duży wzrost współczynnika konwersji, wówczas strona po optymalizacji widoczna jest w Google na trafniejsze słowa kluczowe, które w skuteczniejszy sposób generują sprzedaż.

Oceniając sam przyrost ruchu organicznego moglibyśmy odnieść błędne wrażenie co do skuteczności specjalisty. Trzeba pamiętać, że wysoki wolumen ruchu nie gwarantuje odpowiednio wysokiej sprzedaży, a każda strona (biznes) bez generowania przychodów prędzej czy później upadnie. Większy ruch na stronie, to również większe koszty utrzymania infrastruktury serwerowej. Specjalista optymalizując stronę wprawdzie może nie osiągnąć celu nadrzędnego – wzrostu ruchu z Google Organic, ale realizując pozostałe cele może sprawić, że strona nie tylko będzie lepiej sprzedawała, ale również zmniejszą się koszty jej utrzymania (hosting, gdzie koszt liczony jest od unikalnych użytkowników w danym miesiącu, koszt dodatkowego transferu itp.).

Podobnie jest ze sprawdzeniem pozostałych kanałów pozyskiwania ruchu. Specjalista SEO pozyskując linki z serwisów (np. poprzez publikację artykułów sponsorowanych), może wygenerować na stronie ruch i sprzedaż, które zostaną przypisane w Google Analytics do innych źródeł. Oceniając efektywność specjalisty zawsze pamiętajmy, aby uwzględnić wszystkie zmienne!

Konwersja

O roli konwersji w kampaniach SEO wspomnieliśmy już wyżej. Konwersja najczęściej oznacza pozyskanie zapytania ofertowego, dokonanie zakupu, czy też czynności realizujące cele pośrednie jak: założenie konta w serwisie, zapis na listę mailingową lub wyświetlenie konkretnego artykułu na blogu firmowym lub podstrony z ofertami promocyjnymi. Na samym początku ważne jest określenie zarówno celów jak i wskaźników konwersji, które będą stanowiły punkt odniesienia.

Najprostszym wskaźnikiem konwersji jest jej współczynnik, który możemy uzyskać poprzez podzielenie ilości konwersji przez liczbę użytkowników odwiedzających stronę. Współczynnik najczęściej wyrażony jest w procentach. Dla przykładu, stronę odwiedziło 1000 osób, z czego 10 dokonało zakupu, w związku z czym współczynnik zostanie ustalony na poziomie 1% (10/1000 * 100% = 1%). Czy to dużo, czy mało? To zależy! Jako punkt odniesienia można przytoczyć dane własne z innych realizowanych kampanii oraz dane ogólnodostępne, które pozwolą szybko sprawdzić konwersję na tle innych stron działających w danej branży. Poniżej przedstawiamy przykładowe wskaźniki konwersji według badania przeprowadzonego przez MarketingSherpa [źródło].

Oprócz współczynnika konwersji warto uwzględnić średnią wartość konwersji, liczbę wszystkich konwersji wraz z odniesieniem do łącznych przychodów. Wszystkie wspomniane dane można znaleźć w Google Analytics, po wcześniejszej konfiguracji i implementacji śledzenia e-commerce na stronie.

Mając do dyspozycji podane zmienne, możemy skutecznie ocenić prowadzone działania oraz wyznaczyć kierunki na przyszłość.

Kontrola pracy specjalistów

Po wyznaczeniu kluczowych wskaźników efektywności przyszedł czas na weryfikację pracy specjalisty. Weryfikacja może różnić się w zależności, czy mamy do czynienia z własnym pracownikiem-specjalistą, dostępnym stacjonarnie w biurze, czy też pracownikiem realizującym pracę zdalnie.

Po zakończeniu danego miesiąca rozliczeniowego specjalista powinien przesłać określony raport z działań, jeżeli w projekcie SEO bierze udział więcej osób, raport może być jeden, ale powinien uwzględniać wszystkie składowe. Raport z pracy może składać się z następujących elementów:

• Listy podjętych działań – do listy podjętych działań możemy zaliczyć wszystkie czynności, od konsultacji, poprzez korektę błędów widniejących w Search Console, czy też zgłoszenie podstron do przeindeksowania, weryfikacji stanu indeksowania, a skończywszy na przedstawieniu szablonów, według których wdrażano, czy to optymalizację meta opisów, tekstów, czy też poczynionych modyfikacji w zakresie poprawy szybkości strony, UX karty produktu, ścieżki zakupowej lub innych elementów witryny.
• Listy pozyskanych linków zwrotnych – konkretne informacje, jakie linki i gdzie zostały pozyskane, warto także uwzględnić w raportach datę pozyskania odnośników,
• Wyciągów danych z narzędzi Google Analytics i/lub Search Console – dane dotyczące widoczności, ruchu, konwersji w ujęciu czasowym, rok do roku, miesiąc do miesiąca,
• Innych uwag dotyczących strony – dla przykładu, można w raporcie zamieścić uwagi związane z brakiem wdrożenia określonych wytycznych przesłanych w audytach lub korespondencji, wraz z zasygnalizowaniem ich priorytetu ważności.
• Przedstawienia planów na kolejne miesiące – ocena własna bieżącej sytuacji wraz ze wskazaniem możliwych kierunków rozwoju.

Do raportów można załączyć dodatkowe dokumenty, na przykład z napisanymi tekstami, czy dołączonymi skoroszytami, na podstawie których wprowadzano optymalizację meta opisów. Jeżeli zadaniem specjalisty było stworzenie zaplecza SEO, raport powinien uwzględniać dane dostępowe do zaplecza, listę zainstalowanych dodatków (jeżeli budowano zaplecze w oparciu o CMS), listę opublikowanych tekstów oraz potencjalne uwagi dotyczące napotkanych problemów podczas realizacji zadania.

Raport pozwoli szybko zweryfikować pracę specjalisty i ocenić efektywność.

Rejestrowanie czasu pracy – pracochłonność

W przypadku pracownika-specjalisty zatrudnionego stacjonarnie lub pracującego zdalnie z udostępnionym firmowym laptopem, można pokusić się o rejestrowanie czasu jego pracy. Ma to sens, gdy:

• rozliczenie ze specjalistą oparte jest o stawkę godzinową,
• chcemy oszacować biegłość danego specjalisty, w określonym temacie/tematach,
• chcemy sprawdzić jego zaangażowanie w projekt.

Rejestrowanie czasu pracy może pomóc zwiększyć efektywność zarządzania czasem specjalisty, trzeba jednak ostrożnie wdrażać tego typu rozwiązania, motywując pracownika – nagradzając go, aniżeli wprowadzać ograniczenia i kary. Dla przykładu, instalacja i prawidłowe korzystanie z aplikacji monitorującej to dodatkowe wynagrodzenie doliczone do premii za wyniki. Monitorowanie czasu pracy pozwala również ustalić rzeczywiste koszty danego projektu.

Podsumowanie

Praca specjalisty najczęściej nie ogranicza się do jednego, dwóch, trzech wątków. Jedna osoba realizuje wiele złożonych zadań, które wzajemnie się uzupełniają, tworząc zwartą logiczną całość. Ocena pracy specjalistów wymaga nie tylko wiedzy i umiejętności, ale również doświadczenia i wyczucia. Kompleksowe podejście w analizach zawsze pozwoli wyciągnąć wnioski, które doprowadzą do poprawy pracy poszczególnych specjalistów, co będzie miało bezpośrednie przełożenie na efektywność sprzedażową Twojego biznesu.

SEOgroup

Dzielimy się naszym doświadczeniem i przejmujemy rolę aktywnego przewodnika naszych klientów po dynamicznie zmieniającym się marketingu internetowym. SEOgroup od 2008 roku zwiększa przychody sklepom i markom na całym świecie z wykorzystaniem marketingu internetowego opartego na dwóch filarach usług: SEO360®, którą świadczymy jako pierwsi i jedyni w Europie oraz na Performance Marketingu. W swojej codziennej pracy odwołujemy się do filozofii Kaizen カイゼン i Kendo 剣道, zatem nigdy się nie poddajemy i codziennie udoskonalamy jakość naszych usług, aby zapewniać maksymalnie skuteczne rozwiązania, co potwierdzają nasi Klienci, którzy wielokrotnie dzięki tej pracy uzyskują wzrost sprzedaży czy generowanych leadów na poziomie kilkuset procent i więcej.